Me pasa algo con este frenesí por la inmediatez. Con el resultado ahora. Con la campaña que tiene que lograr el peak esta semana porque si no, pasó el cuarto de hora y la semana que viene será obsoleta porque va a venir algo nuevo, más viral, más grande, más estridente, algo que también va a ser antiguo en dos semanas.

No quiero sonar como los reaccionarios que no aceptan que todo cambió y que las cosas ahora tienen otro ritmo, pero me cuesta entender que se puede construir relevancia para una marca solo a punta de performance, de la misma manera que es difícil cocinar a fuego lento el romanticismo de una relación, en Tinder.

Leo estudios donde se menciona que si desapareciera el 75% de las marcas a nadie le importaría. Y me da la impresión de que todos, consciente o inconscientemente, hemos trabajado para que así sea. Después de todo, ¿qué valor va a tener una marca para una persona si lo único que le dice es “cómprame ya”, y en una forma muy similar a las cientos de otras alternativas muy similares que hablan igual, con las mismas interrupciones y sin ningún tipo de preocupación más allá de querer ser la primera opción disponible para satisfacer la voraz pero efímera necesidad del momento. Y listo. Consumación del acto. Fin de la relación. Next!

Algunos me van a decir que no olvide lo importante que puede ser esa experiencia, que el UX y todo lo demás pueden hacer que sea inolvidable y que el cliente se quede tan contento que la quiera repetir, y que se puede construir desde ahí. Es cierto. Cada punto de contacto es una oportunidad para generar esa relación. Me imagino que si dos personas que se conocen en Tinder tienen una experiencia increíble al momento del encuentro, van a querer seguir construyendo desde ahí. Es válido.

Pero hay algo antes de ese momento. Me refiero a ese espacio de coqueteo previo que tiene lugar antes de las certezas. Hay espacio para ciertas emociones y anticipaciones que dan la incertidumbre y la sorpresa. Pareciera que nos queremos ahorrar eso, para ir a la segura con nuestros clientes, o con los leads.

Nos estamos volviendo cada vez más profesionales en la anticipación de lo que la gente declara querer. Expertos totales, como el buscador que completa las frases antes de que las terminemos de escribir, o el aviso que aparece en nuestras redes sociales y que nos asusta porque es exactamente sobre el viaje que le dije a mi amigo que me gustaría hacer. Tan expertos que nos empezamos a olvidar de aquello que funciona con otros ritmos y cadencias y que es acaso más vago e impreciso pero que nos atrapa por lo mismo.

Siempre repito una frase que escuché por ahí, respecto de la diferencia entre un artista y un profesional del espectáculo. El profesional, escribe las canciones que la gente quiere escuchar, mientras que el artista compone aquellas obras que la gente no sabía que quería escuchar, pero que una vez que lo hacen quedan atrapados en esa emoción de lo inesperado. Me olvidé del “piano man” de hotel, que toca lo que la gente le pide, pero nunca podré olvidar la primera vez que escuché “Hey Jude”. Y ahí es donde no solo lo obvio y lo predecible es lo que importa, sino el riesgo. El salto en el aire inesperado que no necesariamente se diseña a partir de un algoritmo. O al menos no en un algoritmo basado en las micro-interacciones descartables.

Entonces, ¿Cuál es mi propuesta? No voy a inventar la misma rueda que propuso el señor Aristóteles hace algunos años atrás. Se le llama el justo medio: está bueno invertir en el resultado del corto plazo, porque necesitamos sostener ventas para estar vigentes. Pero sin olvidar el largo plazo, que nos permite construir relevancia y sustentabilidad real, que dicho sea de paso es un concepto mucho mas amplio que el reciclaje. Si puedo hacer una analogía, el corto plazo es la pieza de Lego del color y la forma que necesito en este momento; mientras que el largo plazo, es una gran construcción que se va armando con cada una de esos pequeños intercambios a lo largo del tiempo, junto con otras instancias pensadas y diseñadas de antemano. Y si, lo veo como una interacción entre la marca y la persona que le elige. Al momento de diseñar marcas y experiencias, si no pensamos en qué es lo que queremos construir, puede que al final terminemos con una estructura sin pies ni cabeza, sin conexión entre cada una de esas interacciones o peor aún, con piezas que no tienen nada que ver unas con otras. Pero si invertimos lo suficiente en diseñar la historia completa, el resultado puede ser una megaconstrucción de mucho más largo plazo que un simple match en Tinder.

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Gabriel Jefferies

Gabriel es CEO de Mayo Chile y VP de Planning Regional de Grupo Mayo. Con más de 20 años trabajando en comunicaciones y publicidad, ha estado involucrado en la estrategia, diseño, construcción y comunicación de marcas en las más diversas categorías, tales como Apple, McDonald’s, BancoEstado, CasaIdeas, adidas, Clorox, Principal Financial Group, Nissan o MasterDog, por mencionar algunas.

Es parte del consejo directivo de APG Chile. Su pasión por el planning y la estrategia lo motivaron a ser profesor en diversas escuelas de publicidad, como la UDP, Uniacc, Andrés Bello y Brother.

Además, desarrolla y conduce charlas, workshops y asesorías estratégicas para empresas, fundaciones y proyectos de todo tamaño. Está casado con Juliana y tiene cuatro hijos. Fan de la bicicleta, de Cortázar, Murakami y recientemente de Leonardo Da Vinci. Es Argentino y vive en Chile desde 1996.

La foto es de FuYong Hua en Unsplash