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BrandGood por Sebastián Goldsack.

Lo vivido en Chile por cierto deja en manifiesto un montón de cosas, situaciones y contextos de como sociedad debemos hacernos cargo, propiciar un cambio y corregir. Tendremos años de análisis social para entender causales y correlaciones, pero sin mediar una investigación exhaustiva urge que eso nos inmovilice para empezar a actuar. Cada uno dede lo suyo, cada uno debe volver a poner en valor su actividad para servir a este nuevo propósito.

Muchos fuimos educados bajo la premisa de que el poder de una marca radicaba en sus capacidades y habilidades distintivas. Fuimos educados en que el tema era siempre desde lo propio a lo colectivo. El cambio de la lógica social, que desde lo colectivo pone en valor lo particular no es menor, corren tiempos en que el valor de una marca define en buena parte el propio de modelo de negocio. Así tal cual. Las proyecciones financieras de cualquier empresa (y en consecuencia su rentabilidad) se enmarcan en el propio valor que las personas le atribuimos a lo que la empresa representa en el ámbito social y cultural.

El nuevo desafío ya nos son necesariamente las antiguas razones de productividad y eficiencia, que por cierto se dan por descontadas. Mismo caso que la calidad de su oferta o el beneficio que ostenta, también se espera que la cosa funcione y punto. Sumando a lo anterior que en un contexto de economía global el costo de cambio es un click de distancia, casi con información perfecta.

Hoy la fuente de ventajas competitivas no es lo que hago, sino cómo hago las cosas. La ventaja es el valor que aporto, no que lo que reporto.

Los consumidores no esperan de las empresas un rol de actor, sino de agente social. Piden que asuman el espacio que antes ocupaba actores que han quedado en total descrédito. Le creen más a una marca pro medio ambiente que a los actores políticos llamados a resolver el problema.

Las definiciones corporativa de misión, visión y valores cobran nuevo sentido, dejando de ser la mera introducción al plan estratégico. Por lo contrario, esta declaración de principios condicionan todo el resto de las operaciones, funciones, proyecciones y escenarios de futuro.

Las empresas exitosas instauran culturas de adentro hacia afuera, de sus colaboradores a sus mercados y en ello asumen su desafío. Pasan a ser garantes de un bien social y quienes adhieren a ella conforman no un mercado sino una comunidad.

Esta dinámica cambia la forma de construir marcas (y modelos de negocios) y luego de comunicarlas. Si antes mostraba mi mejor cara, hoy abro mi casa para que transiten en ella, con lo bueno y malo, con el orden y desorden. Las marcas dejan de ser los protagonistas de las historias contadas para ser los contextos en donde mi comunidad habita y se siente confortable. Unidos todos por un mismo techo, un valor declarado que hace bien, y que nos hace sentir bien.

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