Eugenio García
Eugenio plantea un recorrido histórico que expone la base de nuestra cultura. Nos plantea que sin intercambio de información entre dos distintos no se crean las cosas, sin esto no habría nada. Las personas crean valor a partir del intercambio de información, entendiendo a la información como aquello que recibe un otro y lo modifica. La humanidad ha evolucionado con tecnologías que permiten estos cambios como, por ejemplo, la escritura, que ha sido un eje cultural a partir del cual se ha creado un mundo en función de la palabra impresa, este es el formato que hasta hoy constituía el paradigma social, porque organizamos la vida con la linealidad de la palabra impresa, desde que nacemos hasta que morirnos. La nueva realidad no es lineal, es simultánea. No hay orden secuencial y además todo y todos cuentan.
El ordenamiento social se basa en la administración de poder y el poder se basa en el control de la información y de las relaciones de intercambio. En todo tipo de organización se cumple esta norma. Sin embargo, hoy es imposible controlar la información, no hay aduanas, ni intermediarios, ni dueños, por lo tanto, las redes hacen patente al otro, por lo que el poder centralizado se diluye, el sistema se remece. El poder político, económico y moral están en crisis de legitimidad porque se trasparentaron los secretos que mantenían “ordenadas” las cosas. El poder se diluye, no hay líderes. No estamos en una red, estamos en una nube en la que todo generamos y manejamos información. Este tsunami lo impacta todo, desde la organización política hasta nuestras preferencias, pertenencias, ética y nuestras fronteras.
El mundo lineal se transformó en un mundo complejo, multidimensional y en constante cambio.
Eugenio nos Indica que la pandemia acelera este proceso al ser el primer evento mundial, en vivo y donde todos somos protagonistas. Nos hace evidente que no solo las personas se enferman, se enferma todo nuestro sistema de relaciones. Entonces nos pregunta: ¿Cómo se crea valor si estamos aislados y el otro es peligroso? ¿Cómo se expresan los afectos? Todo es incierto y lo básico está en riesgo. Nos enfrenta a la idea de bienestar y nos pregunta: ¿Cuáles son las condiciones para el bienestar? La respuesta la da identificando tres dimensiones: 1) el sentido de avance, pero ¿qué es avanzar hoy? 2) las personas quieren dignidad y, 3) las personas quieren seguridad (salud, empleo).
Hoy todo esto está puesto a prueba. Y así como lo básico está puesto a prueba, lo esencial, que es menos evidente que lo básico, también. Para lo esencial, nos entrega tres preguntas: ¿De qué se trata vivir? (la ética). ¿Cuál es el sentido de la vida? (la épica) y ¿Cómo vivimos? (la estética).
Eugenio nos enfrenta a una pregunta incómoda, ¿Qué hace un publicista en medio de este cambio? ¿Hacer que se venda más? ¿Posicionar marcas? ¿Sostener las agencias? ¿O qué cosa? Pero también nos sugiere una salida porque en estas transiciones de mundo se necesita un gran esfuerzo creativo. Se debe proponer una nueva ética, épica y estética. Todo parece obsoleto y lo nuevo debe tener un nuevo relato, formas, historias y tono emocional. Es nuestro deber contagiar todo esto con las capacidades que la publicidad y el marketing tienen para hacerlo.
¿Qué podríamos hacer? Debemos tener conciencia de totalidad, impactamos a todos con todo. Todos te miran, participan, importan y tienen poder. La publicidad y el marketing no pueden seguir diciendo lo que hay que hacer, no se está más por encima, si no que estamos al medio.
Nos insiste con lo importante que es el poner el foco en lo esencial, porque lo suntuario puede ser obsceno. A pesar de que lo suntuario da placer, ahora encontramos ese placer en lo esencial. Nos dice que debemos cambiar la competencia por el afecto social, porque la competencia no tiene límites y genera resentimiento, hay un “Darwinismo social” que es en parte culpable de la furia de todos. Somos sociales, debemos colaborar. La ética se impone a la estrategia. Es más importante ser de una determinada manera y que eso se baje a estrategia. Termina recordándonos que a la crisis social y de salud, se suma la crisis ambiental, tan potente como las anteriores.