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Los que no lo vimos venir por Felipe Lohse.

En abril abrimos las conversaciones del Chile3D 2019 preguntándonos por un consumidor consciente, desafiamos la idea para preguntarnos ¿Consciente de qué? De manera de poner de manifiesto que las personas estaban tomando decisiones más racionalizadas porque no podía ser “inocentes”, pero a la vez estaban abrumadas por ello -la satisfacción con la capacidad de tomar decisiones libremente había caído y la demanda de más consciencia hacia las marcas se concentraba en la protección del más débil (las personas en situación de pobreza, en situación de discapacidad, en la vejez, en la niñez) y no en los temas que desde la sustentabilidad impulsaban las industrias.

En mayo en el Índice de Bienestar Salcobrand salimos en portada de la Tercera porque “Se desploma la percepción de bienestar en Chile.” Veíamos en ese momento que, con prácticas de bienestar similares, la percepción de bienestar era menor. Lo que lo atribuimos a una crisis de expectativas. Destacábamos que la percepción de bienestar requería un componente dinámico, no sólo necesitábamos saber que estábamos mejor que ayer, sino creer que íbamos a estar mejor mañana.

En junio completamos 1 año con el índice de expectativas económicas del consumidor con pendiente a la baja, y completaríamos 3 meses más con esta figura antes de este octubre. Inicialmente fueron los segmentos medios bajos (C3) los que generaron la caída, pero en el 2 trimestre del 2019 nos sorprendimos con que los segmentos altos -históricamente optimistas sobre las perspectivas económicas- entraron al área de pesimismo. En el pasado reciente habíamos estado pesimista, pero era este acuerdo en el pesimismo lo que nos vino a sorprender.

En agosto Anda nos invitó a hablar de nuevas segmentaciones, tuvimos la oportunidad de mostrar como las diferencias entre géneros, edad y las diferencias socioeconómicas habían venido perdiendo capacidad de explicar las diferencias en la relación con las marcas. Por ello debíamos buscar nuevas segmentaciones actitudinales para generar cortes relevantes hacia el futuro. En esa oportunidad cerramos llamando a “segmentar para incluir”, dado que veíamos con preocupación que marcas y productos se orientaban cada vez más a segmentos pequeños, incluso nichos, y no había propuestas de valor que pudieran ser transversales a distintos grupos de interés.

Nunca hubiéramos esperado lo ocurrido en octubre, porque no sabíamos que en Chile pudiera haber un movimiento que articulara el descontento. No era imaginable. No lo vimos venir.

Las personas nos fueron diciendo que estaban descontentas y que no existía algo común a todos nosotros, yo creo que ni siquiera ellos sabían que podía hacer algo sobre ello. La diferencia hoy día es que ya todos en Chile sabemos que hay más personas descontentas y eso se ha vuelta un sentimiento de que tenemos algo en común.

Desde este punto lo que podemos prever es que:

1.- No es posible volver a tener un lenguaje totalizante donde se hable de Chile como un promedio neutro. Necesitamos crear un lenguaje que reconozca explícitamente la posibilidad del desacuerdo. Un lenguaje que dice, por ejemplo “Todas las familias les importa (Beneficio)”, asume que conoce, generaliza y no da cabida a no estar de acuerdo. En cambio “porque a mí me importa que una familia (Beneficio)” es un lenguaje que parte desde una postura y que reconoce que puede ser que otros no estén de acuerdo.2.- Entender que los segmentos altos no necesariamente marcan tendencias. Porque algo está ocurriendo en las clases altas no necesariamente quiere decir que será una tendencia que llegará a ser masiva porque existen limitantes estructurales al acceso a ciertos beneficios, tecnologías y prácticas por otros segmentos.3.- Redefinir el rol de la sustentabilidad desde la expresión de la “bondad” de la empresa hacia la expresión de los valores de la empresa. Si una organización tiene una iniciativa de sustentabilidad en favor de la infancia no es porque eso sea “bueno”, sino porque expresa los valores que como organización cree e impulsa y por lo cuales aporta desde su diferencia a la sociedad. No lo hace porque se siente responsable socialmente, sino porque si no lo hiciera no estaría cumpliendo con sus valores como empresa.

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