¿Planners tranquilos o nerviosos?

Tanto cambio en la forma en cómo consumimos los medios en tan poco tiempo, tantos cambios sociales en tan poco tiempo, tantos contenidos que producimos en tan poco tiempo, tanto cambio en la escena publicitaria en tan poco tiempo … ¡GRACIAS POR TANTO INTERNET!, sin tu creación sin duda este alocado momento no estaría ocurriendo, nos trajiste el concepto más manoseado de este último tiempo > CAMBIOS VERTIGINOSOS O ACELERADOS.

Van años que la industria creativa, la del lado hermético y conservador ha cuestionado la existencia de los planners, pero la irrupción digital, cambios en modelos de negocio y empoderamiento del consumidor han consolidado nuestra existencia. Muchas industrias se están sofisticando a nivel digital, nadie está ajeno a este hecho.

Imposible hacerse el ciego, solo hacerse el duro y preguntarse ¿Qué escenario queda para los que nos siguen quedando horas hombre por cumplir en el reality publicitario?, entre más complejo y fragmentado que está el consumidor, se complejiza las técnicas del marketing y con ello la tendencia es la especialización, tener un equipo de especialistas: digital, social media, UX, CRM y shopper marketing son algunos que comienzan a ganar relevancia idealmente orquestados bajo una mente de comunicación integral.

Una marca que hace bien las cosas tiene una gran estrategia de la compañía, pero pueden existir múltiples estrategias comunicacionales, de medios, de implementación, entre otras. Se fragmentan los tipos de estrategias de MKT que exigen los clientes, tanto así que un clásico Brand Planner no logra sostener por su cuenta tanto detalle: estrategia digital, estrategia de contenido, estrategias de formatos y frecuencias, estrategia mobile, estrategia omnicanal, estrategia comunicacional, estrategia de influenciadores, entre tantas más. Incluso nacen los “Requerimientos de estrategias WFT” que menciona un director de estrategia en NYC.

Considerando el camino de la especialización resulta más estimulante aún identificar nuevos lugares donde poner en práctica nuestros talentos talentos de siempre y los talentos evolucionados por los cambios con el surgimiento de nuevos puestos de trabajo: Head of insights, Data science manager, Data scientist, Strategic technologist, Semiotic team, Digital Anthropologist researching, Insight assistant (data-driven).

¿Cómo salir de la zona de confort?

El primer paso es estar conscientes de qué estamos hechos como planner, para luego evolucionar nuestras oportunidades; Un colega del área me añade que ha comenzado un nuevo capítulo en la familia de los planners y/o expertos en comunicación estratégica, enfocada en una mayor especialización digital; Se dividió la célula, para aceptar equipos multidisciplinarios que viven en las nubes del pensamiento comunicacional y en el suelo accionando estrategias. Estas figuras son relevantes y son equipos que pueden compartir fortalezas para conseguir nuevos logros que ya no se consiguen de forma individual; La eficiencia del planning en una agencia creativa se consigue teniendo expertos en distintas temáticas trabajando unidos, expertos que entienden estos nuevos roles, entregables y responsabilidades.

Luego de haber trabajado con alrededor de 30 tipos de planners en agencias ATL y DIGITAL, propongo el siguiente un ejercicio de clasificar en 3 grupos de planners, donde predomina la personalidad y disposición de cada uno al atender cada requerimiento.

El grupo de los FILÓSOFOS y VENDEDORES suelen tener mayor habilidad en construir mensajes estratégicos en medios ATL, el 70% de las veces piensa en construir percepción y preferencia de marca, también observa, analiza y orienta a sus equipos y clientes, mientras que el grupo de los PLAYERS, el 70% de las veces piensa en construir consideración de marca, su norte es el funnel de venta, es por ello que se desvive por conseguir estímulos positivos a corto plazo, elabora detallados despliegues de estrategias para transmitir el mensaje y conseguir el KPI, es quien mejor palpa el éxito o fracaso de un esfuerzo comunicacional. Suele observar, analizar y actuar… no hay tiempo que perder.

Indiferente cuál tipo seamos, seguimos compartiendo el mismo ADN: Metódicos, analíticos, curiosos, volcados al detalle y familiarizado con herramientas de investigación como tecnologías de la información para aumentar la calidad del trabajo. Una parte importante del éxito de nuestro trabajo, es nuestra habilidad para identificar patrones, cruzar datos y darles la mejor interpretación que habilite un camino comunicacional y/o de negocio.

POR TANTO, 5 RECOMENDACIONES QUE NO PODEMOS PERDER DE VISTA.

• Continuemos familiarizándonos con nuevas herramientas para conseguir información de valor y aprender a sacar provecho del Big Data (desde un social listening de Brandwatch e interesantes softwares de CRM como Salesforce)

• Sofisticar la etnografía digital.

• Perdamos el miedo en articular planes comunicacionales tácticos, necesitamos tangibilizar más nuestras estrategias, debemos comenzar a desplegarlas en acciones concretas o al menos estar conscientes de su factibilidad técnica.

• Involucrémonos con nuestros clientes, démonos espacio para trabajar en sus problemas de negocio, no solo en las campañas publicitarias. Es la forma de ser más influyentes y partners.

• Sigamos bajando nuestras barreras, hagamos más equipo con creativos/cuentas/medios, nuestro peor enemigo es la arrogancia, eso es lo que irradia el conocer/saber. Sigamos intentando conectar y educar si es necesario desde la empatía.

Mi humilde deseo es que sigamos mejorando el estándar de esta disciplina, siendo útiles para nuestros equipos, que se entienda la relevancia que cumplimos en las comunicaciones estratégicas. Somos un eslabón útil en una agencia creativa, consultora, gerencia de MKT, entro otras.

Pero por otra parte ¿Qué más tenemos que esperar para comenzar a vivir la evolución del planning? ¿Cuál tipo de planners queremos ser en el festival del corto plazo? La consigna es “Pensar agudo y actuar rápido”, el desbocamiento del tiempo producto de INTERNET, no nos está dejando espacios para esperar algo, esperar por comenzar a EVOLUCIONAR nuestro planning.

PD: Las otras áreas de una agencia también deben entender y sumarse a esta EVOLUCIÓN.

Un abrazo grande,

A.K.A Cota

TW @cotaquezada

IG @cotaque

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Acerca de Constanza Quezada:

Publicista de la Universidad del Pacífico. Más de 6 años de experiencia en agencias de publicidad ATL y DIGITAL tales como: Prolam Y&R, Publicis y Raya, desempeñando funciones de Brand Planner, asistente en consultorías de Marketing, Planner estratégico y directora de estrategia. Una planner híbrida: de la vieja y nueva escuela, quizás un poco freestyle haciendo un mix de ambas técnicas.

Ganó gran parte de su experiencia en categorías de telecomunicaciones y tecnología llevando Movistar y Samsung. Aunque se ha vinculado con más de 10 categorías relevantes del mercado.

Luego de probar como directora de Raya, vivir más de 30 licitaciones, trabajar con 14 tipos de planners, consultorías digitales y empaparse del ecosistema digital en más de 2 años, hoy está a punto de asumir como directora de estrategia y contenido en Global Interactive, además de estar postulando a un Magíster de Antropología Social en la Universidad de Chile.