La paradoja de Santa y las marcas que no cumplen los sueños.

Durante esta Navidad, en un pequeño pueblo de Alemania, un niño de 9 años, llamó a la policía profundamente ofuscado porque no había recibido ni siquiera 1 de los regalos que había puesto en su lista.

La policía no sólo lo escuchó, sino que fue a su casa, siguieron el juego del niño, revisaron su lista, observaron los regalos bajo el árbol y estimaron que Santa había confundido su lista con la de otro niño.

¿Padres poco conectados con su hijo? ¿Policías ociosos? ¿Niño caprichoso?

Hay muchas formas de entender esta anécdota, aquí mi punto de vista desde el marketing.

Este niño me parece que representa muy bien a nuestros consumidores. Algo pasa que no se sienten escuchados a tal punto que no les parece una locura recurrir incluso a la policía para hacerse notar.

En el caso de las marcas, las exigencia son todas. Pero la pregunta es, ¿Queremos enfrentar a nuestros consumidores cómo caprichosos, reírnos de la anécdota o entender por qué algunos (no pocos) se sienten abandonados? Después de todo, es 1 vez al año donde Santa se supone que cumple el sueño de saber exactamente lo que queremos. Y traerlo.

No es muy distinto con las marcas.

¿Cuáles son las promesas que las marcas han hecho durante años? ¿Mensajes que hemos transmitido desde la publicidad? La felicidad, la delgadez, la familia perfecta, la pastilla que todo lo puede, la belleza eterna, sex appeal a toda prueba, el control de mi tiempo, el glamour, “todo en uno”, la admiración de otros, cocinar como experta aun que no sepa como hacerlo, alcanzar los límites de deportistas de elite si me lo propongo.

No es incorrecto hacer promesas, todo lo contrario. Pero debemos cumplirlas.

De lo contrario la frustración es una olla de presión que termina con una locura tal como llamar a la policía para interpelar a Santa Claus.

El marketing del pasado ha puesto las marcas en el asiento del Viejito Pascuero, en un altar donde debemos admirarlas sólo por el hecho de ser lo que son. Pero el monólogo acabó hace tiempo y las marcas todavía no terminan de entender que estamos en la era de las conversaciones.

Ha faltado, por tanto, el reconocimiento hacia las personas. Son los consumidores los que tienen que hacer el gran esfuerzo…después de todo, ni las mejores zapatillas me harán ganar la carrera, si no me lo propongo yo como consumidor.

Tal vez es tiempo de volver a lo básico. Promesas sin mentiras. Promesas justas. Baja calidad, pero alta variedad. Caro pero justo con los proveedores y empleados. Amigable con el medio ambiente, pero no con tu bolsillo. Barato pero justo.

Tal vez es hora de contar que Santa no existe, que la supremacía de una compañía no es mejor que las personas que la compran y qué si queremos evitar que llamen a la policía porque no los entendemos, mejor será que los escuchemos.

Nota aparte: Ni siquiera haré el análisis de porqué el niño sintió que debía llamar a la policía en vez de hablar con sus padres, esa es harina de otro costal…

Christine Angerstein es Directora de planificación estratégica en McCann Santiago.

Christine es Publicista, Master en Comunicación Estratégica U.Pacífico y egresada Master en Sociología U. Católica. Tiene 12 años de experiencia en estrategias de comunicación, marketing y de negocio tanto en Chile como en Latinoamérica para marcas globales y locales, tales como, Coca-Cola Company, Ripley, Teletón, BCI, Nestlé, Ideal, Agrosuper, Gollo para Costa Rica, entre otras. Se ha especializado en retail, servicios financiero, consumo masivo, fundaciones sin fines de lucro, Gobierno de Chile, entre otros. Ha desarrollado diversos procesos estratégicos de marca con foco en plan de acción. Es también especialista en desarrollo y creación de Workshops. Ha sido jurado de Festival ACHAP en 2018 y es parte del Consejo directivo de APG Chile.