El síndrome del impostor en planning, o el síndrome del planning impostor.
En mi columna anterior me di el gusto de hablar de esos clientes que no se la juegan a la hora de hacer un brief. Este mes para equilibrar, voy a hablar de los planners o estrategas que tampoco se la juegan con sus presentaciones. O que aún no aprenden a jugársela.
A todos nos ha pasado: empezar a revisar la presentación de la parte de planning y que empiece esa eterna concatenación de datos, cifras, la historia de la marca -como si el cliente no la supiera- descripciones de segmentos, análisis competitivos, comerciales, memes, entrevistas a consumidores, insights, tendencias de consumo en Corea y en Singapur, y una demasiado larga lista de etcéteras que en nuestro fuero interno nos hace preguntar, ¿a dónde pretenden llegar con esto?, porque lo cierto es que en muchas ocasiones, no llegan a ningún lado. Pero terminas de revisar la presentación y miras a los planners -estudiantes, practicantes o recibidos en sus primeros años- que orgullosos de su producción, te miran con cara de “y no sabes todo lo que tuvimos que dejar afuera,” para darte cuenta que en realidad están tratando no de contarte una historia con esa presentación, sino de demostrarte cuánto trabajaron.
No nos engañemos, todos lo hicimos. Porque aún no habíamos entendido que una de las más maravillosas tareas de un buen planner es justamente la de tomar esa cantidad inmensa de información y darle un sentido, y quizá tan importante como eso, sintetizarla para que se transforme en la previa de una estrategia que explote en la propuesta creativa, y no que cuando le toca la pelota al creativo sintamos una especie de alivio y pensemos “¡por fin terminó!”.
Yo creo que cuando partimos, los planners tenemos ese síndrome del impostor que nos hace sentir que si son muy pocos slides en el keynote, van a pensar que no hicimos bien nuestra tarea. Y esa es una de las trampas más grandes en que podemos caer. De hecho en el mundo ideal, cuando un planner hace bien su trabajo para una licitación o campaña creativa, la creatividad debería poder presentarse por si sola, sin estudios, ni benchmarks, ni racionales, y entenderse sin más.
Una vez un cliente nos pidió exactamente eso. Antes de partir nos aclaró, “quiero ver las piezas tal y como las va a ver la gente en la calle, porque ustedes no van a estar en los paraderos explicando lo que quisieron decir. Partan por ahí.” Yo temblé, porque era una campaña jugada; pero funcionó. No hizo falta mostrar los videos con las entrevistas en profundidad en la Vega y 10 de julio, ni cuánto entendíamos la marca. Las piezas hablaban por sí solas de cómo conocíamos al segmento. Esa fue una de mis primeras epifanías estratégicas.
Es verdad que en nuestro trabajo no todo se resuelve en la campaña creativa. A veces el planner tiene que presentar la investigación o el mercado o lo que tenga que presentar, antes de que haya creatividad. Y ahí es donde también se pone a prueba si lo nuestro es un síndrome o somos realmente unos chapuceros de esos que necesitan poner datos y más datos porque no tenemos la capacidad de tomar decisiones, de sintetizar y de clarificar cuál es la historia que queremos contar con esa información. Y eso es algo que también se aprende.
Hace algunos años nos tocó junto a un colega presentar Chile a un cliente global. La tarea era sencilla: contar de qué se trata este país a unos gringos que no tenían idea si Chile era en Sudamérica o Asia. Llegamos orondos y orgullosos a ver a la directora global de planning con nuestro keynote de 125 slides que incluía una canción de los Jaivas, fotos de la Moneda, Mapuches, Isla de Pascua y un montón de cositas lindas que siempre nos encanta mostrar de Chile a los turistas. Lo que sí, no entendíamos por qué nos había pedido hacer un revisor un mes antes de la presentación. Luego de dos horas de revisión la directora, que era japonesa, al más puro estilo de Marie Kondo nos empezó a “sugerir” que quitáramos, limpiáramos, elimináramos y editáramos para terminar 15 revisores después con una presentación de 25 slides, que terminaos sabiéndonos al derecho y al revés y que contaba una historia: simple, concreta y específica, sobre Chile y los chilenos. Aunque era en inglés, sentí que fue una de las mejores presentaciones de mi vida. Quizás porque fueron las dos semanas para juntar la información, y el mes y 15 revisores que vinieron después para prepararlo todo. Elegir, descartar y jugártela por una de muchas historias. Creo que eso diferencia a un planner con síndrome de impostor, que a un impostor del planning. Confieso que cuando salí de la reunión, sentí que acababa de recibirme nuevamente.
Gabriel Jefferies
Gabriel es CEO de Mayo Chile y VP de Planning Regional BCN Mayo. Con más de 20 años trabajando en comunicaciones y publicidad, ha estado involucrado en la estrategia, diseño, construcción y comunicación de marcas en las más diversas categorías, tales como Apple, McDonald’s, BancoEstado, CasaIdeas, adidas, Clorox, Principal Financial Group, Nissan o MasterDog, por mencionar algunas.
Es parte del consejo directivo de APG Chile. Su pasión por el planning y la estrategia lo motivaron a ser profesor en diversas escuelas de publicidad, como la UDP, Uniacc, Andrés Bello y Brother.
Además, desarrolla y conduce charlas, workshops y asesorías estratégicas para empresas, fundaciones y proyectos de todo tamaño. Está casado con Juliana y tiene cuatro hijos. Fan de la bicicleta, de Cortázar y Murakami. Es Argentino y vive en Chile desde 1996.