Hablemos de Notre Brand

Sé que corro el riesgo de quedar obsoleto si empiezo a hablar de Notre Damme. Después de todo, estoy a fines de abril escribiendo esta columna sobre una noticia que nos tuvo hablando a todos hace un par de semanas. Y eso, en nuestros tiempos es mucho tiempo. Una eternidad. Pero como la historia de esta catedral se empezó a construir hace casi 900 años, no creo que dos semanas sean algo tan tremendo.

Sobretodo porque mi interés no es precisamente hablar de lo que pasó, es decir del incendio que tanto nos apenó, o del frenesí de viajeros que subieron incansablemente su foto de cuando pasaron por ahí, o del súbito interés y fervor que tuvo a tantos racionalistas hablando del fuego de la purificación y otras curiosidades anecdóticas.

Mi búsqueda es un tanto más funcional. Y pretende indagar respecto de lo que viene ahora. O sea de la discusión que se ha generado en torno a qué hacer con la catedral, ¿la van a restaurar igual a como estaba antes del incendio, o es una oportunidad de rehacerla y de plantear una propuesta completamente nueva? Me parece un debate apasionante e inspirador, no solo respecto de este ícono cultural y arquitectónico europeo, sino también del tipo de decisiones que nos toca tomar cuando trabajamos en el relanzamiento o el rediseño de una marca y en muchas otras instancias.

Podrá decirse que las marcas no tienen punto de comparación con la trascendencia histórica de un ícono cultural como el de la Catedral de Notre Damme, pero creo que de todas maneras merece la pena la reflexión. Después de todo, las marcas sí son construcciones simbólicas y culturales que permiten proyectar desde sus atributos, beneficios y actos comunicacionales una identidad para cierto colectivo de usuarios. Digo, no cualquier marca, sino aquellas que son capaces de trascender la mera significación de sus productos, igual que Notre Damme, que tiene un nombre por si misma, mas allá del producto o servicio que representa. Marcas que se asocian a status, a valores, a creencias, a historias. Y que de repente tienen la gran crisis u oportunidad de enfrentarse a un incendio de proporciones en donde surge la misma pregunta: ¿barremos con todo y empezamos de nuevo o volvemos a como eran las cosas antes?

Algunos irán por la idea de restaurar: volvamos a todo como era, exactamente igual. Mismos materiales, colores, estilos, y acá no pasó nada. Solo que eso será una réplica, no un original. No es lo mismo ver la Torre Eiffel en ese hotel de Las Vegas, que la que está cruzando el Sena. Sabremos que hay trampa, que no es la auténtica. Aunque sean los mismos materiales, le faltarán los casi 900 años de historia y por supuesto, un contexto totalmente distinto.

Otros, posiblemente iconoclastas, acaso preferirán la renovación: hagamos algo de acuerdo a nuestro tiempo. Una catedral que proyecte los cánones y parámetros de la era en que vivimos, con los materiales y aprendizajes arquitectónicos que honren todo lo aprendido en estos siglos, y que sea también un homenaje pero concebido desde el siglo XXI. No sé por qué se me ocurre un edificio vacío, pero esa es otra historia.

De cualquier modo tengo ningún tipo de autoridad para decir cuál es la mejor decisión sobre qué hacer con Notre Damme. Pero en materia de marcas, siempre me hizo sentido algo que leí hace muchos años de Jean Marie Dru, también francés, que hablaba respecto de cómo lo hacían las marcas en el mundo del lujo para poder seguir construyendo ese halo de prestigio y sofisticación. Marcas de moda o el diseño automotriz, por mencionar un par de categorías evidentes. Según su punto de vista ese tipo de compañías tienen un pie bien parado en el pasado y la tradición: la historia, los pioneros, los rituales que permitieron construir ese legado que nos hace admirarlas y conectar con una cierta nostalgia de ese vintage glamoroso. Pero también, tienen el otro pie en el futuro; porque se animan a intentar lo imposible, lo que nadie ha desarrollado en diseño, en innovación tecnológica o en materialidades, empujando hacia adelante, corriendo riesgos. Esa dualidad las engrandece y las hace respetables. Cualquiera que llega a competir con ellas lo hace con cautela, porque sabe que compite con los grandes.

Por eso cuando un incendio destruya la catedral de tu marca, yo te sugeriría no intentar volver al tiempo de gloria, porque eso ya no va a volver y se sentirá poco creíble, pero tampoco lo olvides buscando hacer algo completamente diferente y lejos de quien eres. Honra el pasado y su legado, para diseñar un futuro donde también puedas dejar una huella.

Gabriel Jefferies

Gabriel es CEO de Mayo Chile y VP de Planning Regional BCN Mayo. Con más de 20 años trabajando en comunicaciones y publicidad, ha estado involucrado en la estrategia, diseño, construcción y comunicación de marcas en las más diversas categorías, tales como Apple, McDonald’s, BancoEstado, CasaIdeas, adidas, Clorox, Principal Financial Group, Nissan o MasterDog, por mencionar algunas.

Es parte del consejo directivo de APG Chile. Su pasión por el planning y la estrategia lo motivaron a ser profesor en diversas escuelas de publicidad, como la UDP, Uniacc, Andrés Bello y Brother.

Además, desarrolla y conduce charlas, workshops y asesorías estratégicas para empresas, fundaciones y proyectos de todo tamaño. Está casado con Juliana y tiene cuatro hijos. Fan de la bicicleta, de Cortázar y Murakami. Es Argentino y vive en Chile desde 1996.