LAS MARCAS VENDEN
¿Qué opinan? ¿Las marcas venden? ¿O cuando hablamos de vender lo que pensamos que vende es “otra cosa”? Empecemos por hacernos estas dos preguntas:
1. ¿Tu marca vende? 2. ¿Qué es vender?
Respecto a la primera vienen a mi mente los estudios publicados hace un buen rato por Peter Field y Les Binet (buscar en youtube o IPA Institute of Practitioners in Advertising) en los que tras varios años de investigar las ventas de algunas marcas, determinaron que no se puede construir una marca en base, únicamente, a estrategias de corto plazo, o lo que es lo mismo, SALE (ventas) sin atender al largo plazo alimentando a la marca de valores que la hagan DESEABLE, o lo que es lo mismo; SALEABILITY. Es más, las estrategias de corto plazo demostraron no ser rentables a largo plazo. Añado: “la publicidad puede hacer que compres algo que no necesitas, pero nunca algo que NO DESEAS”. Si no, miren sus armarios.
Dos ejemplos para entrar de lleno al concepto: APPLE ha construido sobre SALEABILILITY, uno quiere comprarla, no necesitan vendérnosla. Por el contrario, cualquier marca de retail o supermercado – para no dar nombres -suelen construir sobre SALE, no queremos comprarla, nos la tienen que vender. Redundando en estos conceptos yo suelo decir que lo que hacen algunas marcas no es vendernos, sino comprarnos. Promociones, ofertas y descuentos lo que hacen es -técnicamente - poner dinero de su bolsillo para “convencernos”.
Siempre he pensado que la marca vende. Las marcas venden gracias a que el consumidor nunca compra lo que fabricamos. Lo dijo el CEO de Revlon hace muchos años: “En la fabrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanzas”.
¿Y qué vende DOVE? ¿Coca Cola? ¿Harvey Nichols? intangibles.
Por eso trato de diferenciar lo que “la marca tiene” de lo que “la marca es”.
Sin embargo, muchos de los departamentos de MKT confunden lo que tienen con lo que son, sus marcas con sus productos (incluidos productos servicio) y por tanto, al vender “lo que tienen” están vendiendo “la categoría” en la que compiten. Hace más de 50 años que Al Ries y Jack Trout dijeron que el mkt es una guerra de percepciones y no de atributos. Por mucha (y maravillosa) transformación digital que influya en nuestras vidas.
En simple, los supermercados tienen variedad, calidad y buenos precios, los retail de todo en un solo lugar y medios de pago, las telecos cobertura, señal, planes y ofertas, los autos prestaciones y bonos, etc, etc.
¿Qué tiene DOVE? Líneas de cosméticos. ¿Qué es? Una causa. Por la belleza real.
¿Qué tiene Coca Cola? Refrescos. ¿Qué es? Felicidad.
La única forma de diferenciarse es lo que SON, lo que no se toca. Todo lo que se toca es igualable y/o superable.
¿Qué es vender? Informar o transar NO ES vender. Informar es comunicar lo que la marca TIENE, es decir, lo que la categoría tiene.
Vender es un arte. Vender requiere de creatividad y de lógica. “Ser creativo es ser lógico”, decía Ries. Vender es lo que hacemos cuando queremos convencer a nuestras parejas de hacer un plan que sabemos no les gustará tanto.
Vender es convencer a tu amig@ de que te preste dinero. Vender es convencer a tus padres de que te presten su auto. Vender es aplicar psicología en una conversación uno a uno. Vender es seducir. Vender es lo que hizo Hitler, por increíble que parezca y nos guste o no. Vender es lo que hizo Gandhi o Luther King.
Vender es lo que hacemos todos los días los seres humanos sin intercambiar dinero.
¿Qué vende una marca? Una de las primeras convicciones que tuve en mi carrera fue que “las marcas son personas” y por tanto, nos relacionamos con ellas como tales. Nos caen bien o mal, nos parecen divertidas o aburridas, femeninas o masculinas, etc. Por ello, no nos gustan las marcas que presumen, las egocéntricas, las que todo lo hacen bien, las que son mejores que, las que dicen ser perfectas, las que no hacen nada por los demás, las que se nota que solo piensan en su beneficio, las que informan, las poco creativas.
Una marca de pañales vende “ la tranquilidad de ser buen padre”, no telas absorbentes. Una marca de café vende “momentos”, no café soluble. Una marca de analgésicos vende “seguir siendo tú, no quitar el dolor de cabeza.
¿Puede existir una marca sin sus productos? No. ¿Pueden existir productos sin una marca? Les dejo la tarea de contestarlo. (No valen las marcas blancas que viven bajo la marca del “distribuidor finalmente).
Les invito a verlo así: Las marcas enamoran y los productos hacen el amor.
________________________________-
Acerca de Ricardo Pau:
Empecé tarde en esto de la creatividad y de forma fortuita hace 32 años. Nadie pudo imaginar la nada convencional manera en la que la Directora General Creativa de una agencia local en Málaga detectó al creativo escondido tras unas invitaciones y radios de una nueva discoteca. Averiguó quien era y me dio esa primera oportunidad que me llevó hasta donde me encuentro hoy. Pocos años después y siendo Director Creativo, mis inquietudes estratégicas me llevaron a estudiar un postgrado en marketing en el IE (Instituto de Empresa) de Madrid.
Allí conocí a un peruano al que, gracias al mismo master, le convertirían en Gerente de DMB&B en Perú y pensó que un creativo con postgrado en marketing era suficientemente raro para darle una oportunidad como Director General Creativo en su agencia. 20 años de creativo y DGC en agencias como DMB&B, BBDO, una pasada por JWT y LOWE, mis orígenes en Contacto Publicidad, pequeña gran agencia local en Málaga y REVOLUTION en España y algunos premios FIAP, finalista en Cannes, New York Festival, Moebius Chicago Festival, APAP y Effie completan mi CV.
A mi formación estratégico creativa se añade la de Coach, Decodificador Biológico, Padre, Actor y muchas e intensas vidas vividas en una sola. Y aquí seguimos: aprendiendo, inquieto, esponja, cuestionador, amante de los animales callejeros, estratega y creativo. Abierto al mundo, a una buena conversa y a que me pregunten lo que quieran.