El cliente que queremos
Tiempo atrás hablé sobre cómo la estrategia en una presentación de campaña muchas veces era algo innecesario de presentar, asumiendo que las ideas y bajadas creativas eran tan claras y transparentes, que por si mismas dejaban vislumbrar el pensamiento que había detrás, la búsqueda, el hallazgo, el insight.
Pero claro, eso no siempre sucede. Es más, generalmente asumimos que los que van a aprobar, e invertir con ello varios millones en una campaña, quieren ver y sumergirse en todo el proceso, con todo el derecho -y el deber- del mundo. Por eso generalmente el planning, la estrategia y todo el pensamiento previo son tan importantes a la hora de preparar la presentación. Como dice mi gran amigo Eduardo Novión, “la presentación es la campaña que preparas para vender tu campaña.”
Por eso la construcción de estas presentaciones, y el peso que le damos a cada capítulo de esa instancia es crucial. Tan crucial como la relación que se genera con el feedback que recibimos, o lo que vemos no verbalmente durante el acto de la presentación en sí, porque ahí tiene lugar una serie de situaciones que también hablan mucho del tipo de clientes que evalúan el trabajo, de lo que funciona y lo que no, lo que importa o lo que es irrelevante.
Durante mucho tiempo sentía que había clientes a los que les aburría el planning. Tenía la sensación de que lo único que quería era “llegar a los monos”. Pensaba que ellos sabían más del tema y que les estaba diciendo obviedades que ellos conocían al derecho y al revés y me miraban con cara de cuánto falta.
Curiosamente, mucho del feedback que recibía después de esas instancias era “la investigación y el planning estuvo impecable, no tengo nada que decir, pero la parte creativa tiene esto, o aquello, o habría que cambiar acá, o allá”. Entonces la sensación posterior era contradictoria, es decir, sentía que sí les interesó después de todo y que quizás sí había un aporte, pero ¿por qué tenían esa cara? Digo, más allá de la cara de póker de una presentación, siempre hay un gesto de asentimiento o disentimiento, una expresión que se escapa cuando hay algo realmente relevante. Pero nada. Siempre peleando contra el bendito síndrome del impostor, pero también arriesgando seriamente caer en la sensación de soberbia acerca de lo bueno que es el planning de mi equipo, que era “indiscutible”, versus lo imperfecta que era la creatividad.
Hasta que de pronto, cada cierto tiempo, me tocaba uno de esos clientes que te lo cuestionan todo. Lo revisan todo. Lo preguntan todo. Te insegurizan entero y te hacen creer que realmente no tienes las cosas tan claras como pensabas. Esos que len la revisión le dan tanto tiempo a la investigación, al pensamiento de la problemática como a la solución creativa. Miran tus datos y tus cifras. Los comparan con los datos suyos. Te hacen transpirar pensando en que se te puede haber escapado algo. Y te van corrigiendo la mayoría de las afirmaciones. O las complementan. Al punto que muchas veces tienes ganas de decir, déjame volver a la agencia y replantear esto por completo.” Son los más críticos y los más exigentes. Los clientes difíciles.
Muchos colegas los detestan. Yo confieso que son los que prefiero. Porque curiosamente me muestran que entienden lo que realmente estamos tratando de demostrar. Porque se toman el tiempo para construir contigo el proceso posterior, para que eso que hiciste pase de estar bien, a ser extraordinario. Son como esos profesores del colegio que aún recordamos con cariño, y que más sentimos cuando parten, y no porque nos hayan hecho las cosas fáciles, sino porque dejaron en nosotros experiencias imborrables que confrontaron nuestra zona de confort y nos obligaron a ser mejores, a hacer mejor las cosas.
Los que trabajan conmigo conocen que cito constante y contradictoriamente la secuencia de la película Whiplash, cuando el profesor Fletcher (J.K. SImmons) le cuenta a la joven promesa de la batería, acerca de Charlie Parker y cómo se convirtió en Charlie Parker luego de que le tiraran un platillo por la cabeza luego de un solo de trompeta. Claramente no estoy a favor de que nos tiren cosas por la cabeza luego de una presentación mediocre o correcta, pero sí de que no nos quedemos con la complacencia de los clientes que no entienden o no se juegan por meterse en las profundidades del feedback claro y crítico.
La única forma de que como planners y estrategas seamos una industria creíble e imprescindible, que realmente aporte a la resolución de problemas de negocios, de la sociedad o de cualquier índole donde nos toque intervenir, es con un nivel de excelencia y autocrítica constante, y con clientes como Fletcher para los que no existe un simple “buen trabajo”, sino que esperan de nosotros y de nuestra contribución un trabajo extraordinario.
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Gabriel es CEO de Mayo Chile y VP de Planning Regional BCN Mayo. Con más de 20 años trabajando en comunicaciones y publicidad, ha estado involucrado en la estrategia, diseño, construcción y comunicación de marcas en las más diversas categorías, tales como Apple, McDonald’s, BancoEstado, CasaIdeas, adidas, Clorox, Principal Financial Group, Nissan o MasterDog, por mencionar algunas.
Es parte del consejo directivo de APG Chile. Su pasión por el planning y la estrategia lo motivaron a ser profesor en diversas escuelas de publicidad, como la UDP, Uniacc, Andrés Bello y Brother.
Además, desarrolla y conduce charlas, workshops y asesorías estratégicas para empresas, fundaciones y proyectos de todo tamaño. Está casado con Juliana y tiene cuatro hijos. Fan de la bicicleta, de Cortázar, Murakami y recientemente de Leonardo Da Vinci. Es Argentino y vive en Chile desde 1996.
La foto es de Sasha Nadelyaeva en Unsplash