Todo puede ser
El pasado 9 de Abril, en APG Chile tuvimos una junta abierta de planners, de manera virtual, con el objetivo de establecer un punto de conexión con nuestra comunidad en estos tiempos de distanciamiento. Un par de días antes, hicimos una convocatoria dirigida a planners y a todos quienes también sienten “alma de planners”, en definitiva, a todos aquellos que trabajan en torno al pensamiento estratégico creativo de las marcas y sus comunicaciones. El interés creció más de lo esperado y rápidamente nos vimos en la necesidad de enviarle a los convocados un par de preguntas previas que nos permitieran ordenar la conversación, y tal como muchas veces pasa con las iniciativas de investigación, el ejercicio de hacerlo nos ayudó a confirmar lo que intuíamos en nuestras conversaciones: A diferencia de cómo nos sorprendió el estallido de Octubre pasado, esta vez no podemos esperar a que las cosas tomen un cauce lógico y la presión por dar respuesta al ¿Qué decimos? y ¿Qué hacemos? es urgente e inmediata. Con Carolina Cuneo (Gerente comercial de GFK) y Diego Perry (Gerente general de Wolf y Speaker de APG Chile), acordamos entonces ciertos puntos con los que buscamos instalar un marco general para el actuar en contingencia. Aquí les comparto algunos de los puntos que fuimos identificando y algunos otros que surgieron en paralelo.
Primero, habría que asumir que es tiempo de hacer y no de esperar. La crisis que genera el COVID 19 tiene una gran distinción respecto de otras, su potencial de caos e incerteza es hiperexpansivo, su peor escenario es tremendamente concreto (y se instala con más fuerza cada día). Pretender quedar a la espera de un escenario más estable, sería abandonarse a la corriente. Decirlo es fácil, hacerlo y romper la inercia implica abandonar planes, expectativas, y todo tipo de idealizaciones pre-instaladas. En definitiva, implica asumir que lo establecido se va al carajo, por fin.
Segundo, es tiempo de hacer y no sólo decir. Esto no es nuevo, ya que consistentemente hemos venido observando cómo las grandes marcas, las con mayor capital y las que más innovación transmiten, son las que son capaces de demostrar de manera concreta y cotidiana sus capacidades. No se trata solo de tecnología e inmediatez, se trata de ser útil de manera tangible, relevante en función de necesidades reales. Esta claro, hace rato, que un bonito texto ya no basta.
Tercero, no hay grandes fórmulas o soluciones, es tiempo de actuar con templanza como decía Cuneo o de no hiperventilarse, en palabras de Perry. Tratar de fabricar una gran solución o una súper fórmula que solucione todo, mas que imposible o demasiado ambicioso, es ingenuo. Esto más bien se trata poner en marcha un plan de templanza activa, una y otra vez, la mayor cantidad de veces posible y de manera muy consistente para poder ir aprendiendo en el camino hasta encontrar una nueva fórmula correcta. Los grandes soluciones vienen de iterar buenas soluciones.
Cuarto, siempre estamos construyendo marca, aparecía esto como una pregunta recurrente ¿Es tiempo de vender o es tiempo de hacer marca? La respuesta esencial es que siempre estamos construyendo marca. Nuestros productos y su calidad construyen marca, nuestra comunicación construye marca y, por supuesto, la forma en que vendemos construye marca, para bien o para mal. Salir a generar ventas será para muchos la única forma de sobrevivir, hacerlo entonces requiere transmitir como lo que vendemos aporta de manera cierta algo útil o valioso para alguien más, en algunos casos también implicará flexibilizar algunos esquemas. Lo que no deberíamos permitirnos es olvidar que lo que hagamos hoy durante la crisis servirá de capital para mañana en la post-crisis.
Quinto, en este pajar no hay una aguja. Hablamos de la cantidad de data disponible, de si la tenemos o de si no. Algunos se obsesionan con la búsqueda de ese hallazgo perfecto que nos llevará a ver esa oportunidad dorada. Algunos se inmovilizan en esa búsqueda. La data no puede nublarnos, tenemos que entender que en el mar de datos los hallazgos pueden ser varios y que cada uno puede evolucionar constantemente, no existe un punto clave, no existe una aguja en el pajar, así que mejor elige un par de puntos que tengas medianamente a la mano, que tengan relación la esencia de tu negocio y con las expectativas del momento, para que puedas trabajar de manera concreta y avanzar desde ahí. No hay que olvidar que un elemento clave de toda estrategia es también definir que NO vamos a hacer.
Sexto, pero más que nunca, hay que poner a las personas primero. Las personas y sus prioridades están cambiando, su forma de interactuar, de trabajar, de consumir, de crear relaciones y de proyectarse, está cambiando. Esta columna se empezó a escribir cuando recién habían pasado dos semanas desde que comenzara la cuarentena total en algunas comunas de Chile y tal vez, en tan poco tiempo los cambios no se notan mucho, pero en el transcurso de estos días, se observa como se va confirmando la aparición de nuevos cuestionamientos, por ejemplo acerca de lo que es necesario y de lo que es superfluo, o de lo que es justo versus lo que es abusivo. En buena parte, se iba ratificando lo que había aparecido tras el estallido y probablemente se fueron re-configurando algunos criterios de preferencia. Más allá de los detalles específicos de eso, estar atentos a esos cambios es lo que importa, los invito a tomar conciencia de que tal como en cualquier otra crisis, la mayoría de los nuevos compartimientos que surjan, prevalecerán. Por lo tanto, hoy más que nunca debemos estar conectados con nuestras audiencias, nuestros clientes, nuestros colaboradores, porque escucharlos de la manera más próxima posible es la primera forma de poner a las personas primero. ¿Cuántos están leyendo constantemente lo que la gente reclama en el monitoreo de redes? ¿Cuántos están conectados con el día a día de sus vendedores? ¿Cuántos ven el SAC como una fuente que no amerita llegar al directorio? ¿Cuánto estamos poniendo a la gente primero?.
Aquí tenemos seis puntos de referencia, un marco general, ¿cuál de estos puntos es más importante?, ¿es necesario partir por uno antes que otro?, ¿es posible que aparezcan otros elementos que lo cambien todo? La respuesta a todas esas preguntas, es la que nos han venido dando constantemente los tiempo que corren, todo es importante, no hay una definición u orden único y pre-establecido de nada, todo puede cambiar una y otra vez. Todo puede ser, hay que ir por todo, pero debemos aceptar también que todo se puede caer. Son nuevas reglas, maximalistas y post-modernas. Es que tal vez se acabaron los tiempos del stablishment.
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Publicado originalmente en la revista "Marcas y Marketing" de ANDA.