¿Por qué planning?

Encontré mi vocación en la historia de unas zapatillas ochenteras. Estoy casi seguro del momento en que decidí dedicarme a esto que hago desde hace más de veinte años. En ese tiempo no sabía que se iba a llamar publicidad, ni mucho menos planning. De hecho, el departamento como tal ni existía en las agencias, al menos en Sudamérica. Pero supe que quería dedicarme a hacer eso que acababa de ver.

Era una tarde de esas típicas de un niño de 10 años. Tomando Nesquik, mirando la tele, en una tanda en medio de alguno de los tantos programas con los que crecí. En una Argentina que trataba de levantarse de las cenizas de una guerra muy tonta y muy reciente y dando los primeros pasos de una democracia apenas reconquistada. Me acuerdo porque se hablaba mucho de hiperinflación y yo quería unas zapatillas adidas o unas Topper. Mi mamá, por su lado, me insistía en que las Flecha estaban bien.

Y en esa tanda que recuerdo como si fuera hoy, de manera muy rudimentaria, básica y a puro jingle como todos los de esa época, vi este comercial de las famosas Flecha. Me impactó tanto, que si hubieran existido en ese momento las redes sociales le habría dado un like y lo hubiera retuiteado. Era como si me estuvieran hablando a mi, como si mi vieja les hubiera pedido que me dijeran “Hey, pibe, ¿te cuento una historia que te va a dar que pensar?” No entendía qué era lo que me llamó tanto la atención, y qué hacía a ese comercial algo tan diferente pero supe que me quería dedicar a eso.

Ahora, treinta y tantos años después lo puedo explicar: había un concepto. Había una búsqueda por generar un espacio de diferenciación, transformando la debilidad de las Flecha - una marca barata, poco “fashion”- en una alternativa inteligente de la hegemonía de las Topper y las adidas (las Nike creo que no existían aún por estos lados). Una marca que me hablaba de identidad. De personalidad. Ahora sé que todo era parte de una estrategia, y que había alguien detrás de ese maravilloso ajedrez. Alguien que trabajaba en un cargo que aún no tenía nombre, pero que poco a poco fue encontrando su espacio: el planner. El de la estrategia. Porque claro, antes eso era responsabilidad de alguien en cuentas, o de los creativos. Y tomó mucho tiempo encontrar finalmente ese lugar, que recién está comenzando.

Hoy, veo con entusiasmo cómo cada vez más y más agencias y clientes se enamoran, piden, exigen, demandan -¡e incluso pagan!- el planning. Y como sucede con todas las áreas se va especializando, y hay quienes se orientan a las métricas, a o a la investigación cuali, o cuanti, a los levantamientos competitivos, a digital, a medios digitales, a performance, a metodologías ágiles, a innovación... y así podría seguir un largo rato.

Lo interesante de esto es, creo yo, que de a poco hemos ido dándole más espacio a la fundamentación, al método, a la búsqueda sistematizada de información para poder tomar decisiones más allá de la guata o la intuición, que fue algo que guió la mayoría de las decisiones en nuestra industria durante tanto tiempo. Es cierto que muchas veces terminamos buscándole la estrategia a la idea que nos llegó de nuestro equipo creativo. Pero también que se produce en ese sano ida y vuelta de la discusión entre estrategia y creación un crecimiento de los conceptos que termina por enriquecer y dar profundidad al relato de una marca, al concepto de una campaña.

Al contrario de los que creen que la publicidad está muriendo, yo soy de los que está convencido, al igual que el gran Lee Clow, de que estamos viviendo un tiempo maravilloso de transformación. Que como nunca antes la creatividad y las marcas habían tenido tanto espacio para generar contenido, historias, conexiones con audiencias que sí quieren relacionarse con nosotros pero en una verdadera conversación.

Los desafíos son muchos, porque a veces tendemos a perdernos en la maraña de los números o concentrarnos sólo en lo que se puede medir. O a pensar que porque ponemos una bandera gay pride y dos chicas lindas dándose un beso en una historia, estamos conectando con los insights de las demandantes audiencias que esperan marcas con un propósito. Ahí están las oportunidades. Eso es lo apasionante.

Porque no importa el cargo que se tenga, el nombre que se le ponga, planner, estratega, content, community, cuentas, creativo, o lo que sea: hay alguien que tiene que detenerse, pensar y entender el patrón que conecta. Los números, los datos, la competencia, los insights y toda esa información maravillosa que está disponible, no sirve de nada si no la hacemos hablar y decirnos cuál esa historia que nuestras marcas, ideas o proyectos tienen que contar. Como la historia que me contaron las zapatillas Flecha hace treinta años atrás y que recuerdo como si fuera hoy.

Gabriel Jefferies es VP de Planning Regional FCB Mayo y miembro de APG Chile.

Gabriel es VP de Planning Regional en FCB Mayo. Con más de 20 años trabajando en comunicaciones y publicidad, ha estado involucrado en la estrategia, diseño, construcción y comunicación de marcas en las más diversas categorías, tales como Apple, McDonald’s, BancoEstado, CasaIdeas, adidas, Clorox, Principal Financial Group, Nissan o MasterDog, por mencionar algunas.

Su pasión por el planning y la estrategia lo motivaron a ser profesor en diversas escuelas de publicidad, como la UDP, Uniacc, Andrés Bello y Brother.

Además, desarrolla y conduce charlas, workshops y asesorías estratégicas para empresas, fundaciones y proyectos de todo tamaño. Está casado con Juliana y tiene cuatro hijos. Fan de la bicicleta, de Cortázar y Murakami. Es Argentino y vive en Chile desde 1996.