No es momento de dejar nada al azar
Corren tiempos difíciles. Clientes, agencias y consumidores exigidos, demandados. Incertidumbre y cautela. Es en momentos así que las ideas improvisadas no son bienvenidas. Es momento de calcular cada jugada. Planear, planificar, programar... Hacer las cosas con un sentido, como una forma de lograr un objetivo. Un objetivo bien pensado, definido.
Y aquí es donde el planning revela su importancia.
Aún hay quienes preguntan qué hace un planner. Y la verdad es que, ¡hace muchas cosas! pero en esencia los planners (me incluyo) creamos relatos, historias sobre las marcas, en las que el consumidor quiera vivir. Planning es encontrar el correlato emocional que pueda vincular una marca a un consumidor logrando conquistar su corazón y cambiar su comportamiento.
¿Pero dónde encontramos a un planner?
La verdad es que la motivación y el expertise del planner puede ser encontrado en distintos rubros. Habitan en agencias de publicidad, en consultoras de marca, en empresas de research, en avisadores, ya que son personas provenientes generalmente desde las ciencias sociales (publicidad, psicología, sociología), con un fuerte interés por el comportamiento humano y capaces de articular ese knowledge con el negocio.
¿Y dónde se forma un planner? ¡Aquí un gran tema!
Aún no existe en Chile educación formal que se haga cargo de esta necesidad. Hoy el planner aún "se hace", o incluso para algunos de nosotros "se nace", se nace con la inquietud, con el interés, con la curiosidad que se requiere para serlo, y luego, en el camino, en el hacer, se va completando la formación (que dicho sea de paso, nunca termina). Hoy el planner es alguien "con pasta para", y lograr una buena formación depende de:
Situarse en un lugar de trabajo donde encontrarse con casos desafiantes para ponerse en práctica.
Tener un jefe que pueda guiar e inspirar llevando a un resultado la motivación innata.
Tuve la oportunidad de formarme en España donde sí que existe formalidad en lo relacionado a esta disciplina, y queda clara la brecha con Chile donde tenemos mucho por hacer. Si necesitamos pensar en estrategias, adelantarnos a posibles crisis, aprovechar una ventaja de mercado, tenemos que contar con gente especializada que guíe dichos procesos. Y para tener gente especializada debemos de hacernos cargo del tema y formalizarlo. El planning integra diversas disciplinas. Debe dominar metodologías de la investigación, saber leer e interpretar datos, debe entender de negocios, contar con habilidades de negociación ya que siempre deberá mediar entre partes (clientes/agencia, creativos/cuentas), y debe amar la creatividad para poder entregar inputs que alimenten e inspiren y así plasmar la estrategia en lo que las audiencias verán, tocarán, sentirán de un producto/marca.
Es hora de planificar y de trabajar en forma conjunta. Los avisadores deben confiar, atreverse, y los planners deben basarse en buen research a la hora de construir estrategias y nunca perder de vista el negocio. Trabajamos para conectar consumidores con marcas para lograr afianzar esa conexión pero el objetivo último es el de hacer crecer los números.
Planeemos, planifiquemos, programemos el año que ya pronto comienza, trabajando todos en conjunto en pos de la conexión con el consumidor.
Sobre la autora: Carolina Cuneo ha liderado los departamentos de Planificación Estratégica de renombradas agencias de publicidad como BBDO y Proximity. Ha sido Directora del Àrea de Estudios tanto en Gfk Adimark como en GfK Barcelona. Actualmente dirige el departamento de Consultoría de Marcas y Comunicaciones de GfK Adimark realizando investigación estratégica y consultorías para clientes nacionales y multinacionales. Carolina es Psicóloga, Master en Marketing de la UAI, Master en Planificación Estratégica de la Universidad Ramon Llul en Barcelona y cuenta con amplia experiencia dando clases y charlas sobre temáticas de branding y consumidor.