Lo inevitable del cambio

Nos dedicamos a construir marcas. Por eso vibramos, sin importar si somos marketeros, creativos, especialistas digitales o planificadores de medios. Todos queremos que la gente recuerde y comente lo que hizo o dijo nuestra marca, por que creemos que nuestro trabajo habla sobre quiénes somos como sociedad y que en los mejores casos, crea y dinamiza la cultura. 

Somos fans de nuestro trabajo y amamos hablar de lo desafiante que está la industria en estos tiempos. Todos hemos discutido y comentado todo, acerca del digital, de la creatividad integrada, de la compra programática y últimamente de machine learning. Somos constructores en medio de la tormenta, nos desarrollamos en el punto de encuentro de dos grandes fuerzas que mueven al mundo, las comunicaciones y la tecnología. Dos fuerzas que cambian tan rápidamente, que la velocidad con que producen nuevas herramientas y definiciones sobrepasa nuestra capacidad de internalizar lo nuevo en la cultura de trabajo de nuestras oficinas. Para nosotros, el cambio es inevitable y aunque no siempre nos acomoda todo lo nuevo, debemos asumir el inevitable desafío de irrumpir en un mundo súper saturado de contenidos, a ganar la atención de las personas entre miles de exquisitas posibilidades de engagement, a administrar la coherencia de marcas en contexto de un mundo fragmentado, a construir para el largo plazo en un escenario de micro-momentos. La tarea no es fácil, pero nunca fue tan entretenida. En este contexto, observo un par de desafíos inevitables:

1.- Exceso de métricas, escasez de inteligencia. De un momento a otro, comenzamos a coleccionar indicadores. Conocemos las tasas exactas de alcance, de reacciones, de clicks y de views de cada uno de nuestros avisos. Sabemos mejor que nunca como hacer para que nuestros números performen, eso no es difícil. Sin embargo, aún no sabemos exactamente por qué las personas reaccionan como reaccionan y aún no logramos saber certeramente si esos increíbles números que logramos suman real valor a nuestras marcas o si tal vez fueron sólo un destello dentro del “hiper-destellante” ecosistema comunicacional en el que viven los contenidos. Creo que es inevitable combinar la mirada fragmentada, granulizada por la data, con una inteligencia integradora, capaz de unir todo, incluso eso que no está en la data.

2.- Más contenido, más creatividad y menos publicidad. La gente ya nos conoce y conoce muy bien nuestro trabajo. Han visto la capacidad que podemos tener para inspirar y para entretener, lamentablemente también han visto nuestra capacidad de engañar. La gente sabe que queremos vender más, sabe que queremos convertir a nuestras marcas en “marcas amadas” y también sabe que todo lo hacemos para lograr convertir en ese último click. En este contexto, asumamos que un CTA (Call to action) no basta, asumamos que se necesita algo más que un truco lúdico. Si la gente ya conoce nuestras intenciones, necesitamos  ser inevitablemente creativos, necesitamos ideas cada vez más grandes, capaces de unir mundos y de proponer con sorpresa. Necesitamos más contenidos y menos comerciales.

3.- Más cultura y menos caricatura. La gente busca faros, de cualquier tipo, puntos de orientación en esta sociedad cambiante. Esa es la mayor de las oportunidades que tiene una marca. Buscar identificación o empatía ya no es suficiente, muchos de los comerciales de antes eran una foto del target o un retrato del insight, hoy necesitamos marcas que generen propuestas profundas y precisas, capaces de destrabar las muchas tensiones actuales y para eso, inevitablemente debemos estar atentos a la cultura y a su continuo cambio para hacernos las preguntas correctas y no solo repetir lo que vemos. 

El cambio es inevitable y mientras se cuestionan los viejos modelos, veremos como surgen nuevas formas que prosperarán y nos causarán envidia. Sólo queda adaptarnos, reinventarnos, ser flexibles, adoptar nuevos paradigmas y seguir haciendo lo que siempre hacemos, construir marcas por que creemos en ellas.

** Esta columna fue publicada por primera vez el domingo 1 de mayo de 2017 en el especial de Chile 3D publicado en La Tercera. Crédito imagen: Zeitguide.

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Acerca de Ricardo Aros:

Publicista, Máster en comportamiento de consumidor. Representante en Chile y Director Ejecutivo de APG (The Account Planning Group). Director de estrategia, especialista en marcas y contenidos. Ha trabajado como director de planning en agencias como Lowe Porta (7 años) y Publicis Chile (6 años). Amplia experiencia en creación de estrategias de marca y branding a nivel local (Cachantún, TVN, Escudo, LAN, TVN, VTR, Nescafé, Maggi) y regional (SURA, GMO, Samsung). A mediados de 2015 funda la agencia Content360 para desarrollar servicios integrados de estrategia y creatividad.