No hay brief, ¿hay bluff?

Muchos años atrás, más de los que quisiera acordarme, tuve un cliente que nos pedía las campañas por teléfono. Sin reunión, sin documento, sin una conversación estratégica de por medio. Simplemente nos decía lo que necesitaba y cada vez que le pedía que me lo pasara en un brief, sistematizado y con las prioridades claras, me respondía altaneramente, “no creo en los briefs.”

Como era bastante ingenuo, lo primero que pensé durante varios meses, es que debía ser una suerte de iconoclasta, un rebelde que posiblemente iba a cambiar las reglas de la creatividad publicitaria. Sin embargo, cuando las propuestas sufrían cambio tras cambio, rechazo tras rechazo para que una vez que estuvieran medianamente aceptables para él, pasaran a quien de verdad cortaba el queque y misteriosamente terminaban siendo muy parecidas a nuestra primera propuesta, me fui dando cuenta, que más que iconoclasta este personaje podía ser un vago redomado al principio, para terminar concluyendo que en el fondo era un charlatán. Todo un bluff. Uno de esos cretinos que no tienen la menor idea de por qué están ocupando un puesto en un área de marketing mas que para ser un intermediario entre las solicitudes de otras áreas productivas del cliente. Pero sin aporte, sin pensamiento, sin claridad respecto de dónde orientar una campaña, y mucho menos los derroteros de una marca.Con los años me he ido dando cuenta que no todos son unos chantas, pero sí que muchas personas en el área de marketing le tienen una suerte de terror al brief, y en el fondo y con más camino recorrido, los entiendo. Porque honestamente en todos los años que llevo, los buenos briefs, esos que te motivan, que te desafían de verdad, han sido bastante pocos. Pero ojo, no porque los proyectos no fueran interesantes, o increíblemente llenos de oportunidades, sino porque condensar en un documento realmente BREVE (tal es el significado de la palabra brief), lo que se espera de una campaña o una estrategia, es una tarea compleja y que sí, requiere su tiempo y también, requiere agallas. Pero que entienda que causa terror, no significa para nada que lo justifique. Como dice el fondo de pantalla de Carlitos Rosales, director creativo con quien trabajo: “no brief, no talk”. El Brief es jugártela por algo. Por lo que esperas de una propuesta creativa. Por lo que quieres lograr con una campaña, asumiendo como decía el gran Stephen King (el planner no el escritor) que una campaña no puede cumplir todos los objetivos. Y para qué estamos con cosas, los que se la juegan en los equipos de marketing, son bastante escasos en nuestra industria. A veces porque no hay claridad, o por falta de experiencia, o de entendimiento del negocio o simplemente porque un documento firmado con una solicitud nos obliga a hacernos cargo de lo que estamos pidiendo. Es más fácil pensar que “la agencia no entiende” que tomarse el tiempo de que entiendan. De paso también con cada propuesta, pareciera que es cuando van clarificando lo que realmente querían o necesitaban pero no sabían cómo pedir.

Por todas estas razones es que hace tiempo me hice fanático no solo del Brief, sino también del briefing, entendido como el acto de entregar el Brief. Porque ahí es cuando realmente la magia puede suceder. Es más, es tan importante esa instancia como el documento en sí. De hecho cuando el cliente nunca hizo un brief antes o no sabe como hacerlo, es también una buena idea poder armarlo en conjunto, en una sesión de trabajo. En el formato que a cada equipo mejor le funcione. Es la oportunidad de preguntar las cosas que queremos saber más allá del documento de 250 slides de PowerPoint con datos muchas veces intrascendentes para la creación de una campaña, -que dicho de paso no responde al concepto de Brief-. Es tomarse el tiempo de encontrar juntos y co-crear, con el cliente del mismo lado del equipo, y no enfrentado; de darle a esa solicitud la verdadera importancia que una campaña necesita. Estoy convencido de que un buen brief, es una instancia que ahorra mucho más tiempo de idas y vueltas, que el invertido en preparar o una sesión o un documento que además, debería entregarse firmado, porque nos hacemos cargo de lo que estamos pidiendo.

Y para los que quieran aprender un poco más acerca del brief, o en realidad, construir uno, les comparto este interesante sitio http://www.clientbrief.info de la IPA de Londres.

Gabriel es CEO de Mayo Chile y VP de Planning Regional BCN Mayo.

Con más de 20 años trabajando en comunicaciones y publicidad, ha estado involucrado en la estrategia, diseño, construcción y comunicación de marcas en las más diversas categorías, tales como Apple, McDonald’s, BancoEstado, CasaIdeas, adidas, Clorox, Principal Financial Group, Nissan o MasterDog, por mencionar algunas.

Es parte del consejo directivo de APG Chile. Su pasión por el planning y la estrategia lo motivaron a ser profesor en diversas escuelas de publicidad, como la UDP, Uniacc, Andrés Bello y Brother. Además, desarrolla y conduce charlas, workshops y asesorías estratégicas para empresas, fundaciones y proyectos de todo tamaño. Está casado con Juliana y tiene cuatro hijos. Fan de la bicicleta, de Cortázar y Murakami. Es Argentino y vive en Chile desde 1996.