EL BRIEF: ELEGIR ENTRE HC O HW.
Mi amigo el gurú, Adolfo Valderrama, experto en gestión y liderazgo organizacional, suele decir que el primer cuestionamiento que plantea a las organizaciones y sus líderes es que elijan entre HC (hacerse cargo) o HW (hacerse el weón).
No sé que piensen ustedes de los Brief que son entregados en sus agencias, pero para empezar, trasladar este mismo cuestionamiento al Brief me parece muy interesante. ¿Por qué?
En primer lugar porque las mejores estrategias de comunicación que he visto y que suelo ver se HACEN CARGO claramente de al menos una de estas dos cosas: un problema concreto a resolver (sea de comunicación, producto o percepción, etc) o de dar un mensaje (UN QUÉ PREDEFINIDO EN EL BRIEF) claro y SIMPLE.
Me ha pasado que al preguntar a un cliente por el QUÉ (mensaje) o PROBLEMA A RESOLVER, lo definen claramente, pero al querer HACERNOS CARGO DEL MISMO y hacerles conscientes de que su comunicación hablará claramente de dicho problema contestan: no, pero ¿cómo voy a decir eso?
Resultado: comunicación ambigua y sin compromiso ni diferenciación. Por algo, uno de mis referentes. Michael Fanuele, suele decir que “el mayor enemigo del buen mkt son las verdades a medias”:
“Tenemos los mejores precios de la categoría”. Hombre, si revisas uno por uno los productos no es tan así.
“Santiago – Madrid a solo $399.000. Solo ida, si sumas la vuelta más impuestos es más del doble”.
“Planes ilimitados”. En algunas cosas si en otras no tanto.
“Hasta 4 meses de gracia en tu hipoteca. La gracia es que te los cobramos en otro momento, pero ¿a que parece que no?
Este problema está relacionado con querer ser de todo para todos. Con segmentar demográficamente. Con no entender que las marcas son personas y como tales su CREDIBILIDAD tiene un grado de elasticidad limitado.
Si yo les digo que fui el mejor director creativo de Perú durante 10 años, que estudié 5 carreras con máximo puntaje, que todo aquel que me conoce me adora, etc, seguramente no me crean ni el 50%. Si les cuento que suelo caer mal a todo el mundo, que nunca acabé una carrera, que como director creativo fui promedio; ME CREERAN TODO. Lo mismo pasa con las marcas.
Por eso me gustan tanto las campañas argentinas y españolas -entre otras-porque lo primero que detecto es que se hacen cargo SIN COMPLEJOS de sus posturas y/o sus problemas de marca.
No queremos marcas perfectas. Las personas nos perdonan que nos equivoquemos, pero no que las engañemos. Es decir, queremos marcas que elijan HC y no HW.
Lo que recomiendo es que en el próximo Brief que reciban, se aseguren que
se hacen cargo de algo concreto que le importa a alguien concreto desde una marca que tiene una parada concreta. Lo mínimo exigible sería un BRIEF con un QUÉ COMUNICAR.
Como decía Jack Trout: “ser creativo es ser lógico” (y viceversa digo yo) y para eso no hacen falta post grados ni carreras, hace falta entender que quien tenemos al frente no es ningún tonto.
Si se fijan, el emprendedor del negocio de sándwiches de la cabecera lo tenía claro: lo único que hizo fue elegir HACERSE CARGO de su problema, de su verdad de marca.
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Acerca de Ricardo Pau:
Empecé tarde en esto de la creatividad y de forma fortuita hace 32 años. Nadie pudo imaginar la nada convencional manera en la que la Directora General Creativa de una agencia local en Málaga detectó al creativo escondido tras unas invitaciones y radios de una nueva discoteca. Averiguó quien era y me dio esa primera oportunidad que me llevó hasta donde me encuentro hoy. Pocos años después y siendo Director Creativo, mis inquietudes estratégicas me llevaron a estudiar un postgrado en marketing en el IE (Instituto de Empresa) de Madrid.
Allí conocí a un peruano al que, gracias al mismo master, le convertirían en Gerente de DMB&B en Perú y pensó que un creativo con postgrado en marketing era suficientemente raro para darle una oportunidad como Director General Creativo en su agencia. 20 años de creativo y DGC en agencias como DMB&B, BBDO, una pasada por JWT y LOWE, mis orígenes en Contacto Publicidad, pequeña gran agencia local en Málaga y REVOLUTION en España y algunos premios FIAP, finalista en Cannes, New York Festival, Moebius Chicago Festival, APAP y Effie completan mi CV.
A mi formación estratégico creativa se añade la de Coach, Decodificador Biológico, Padre, Actor y muchas e intensas vidas vividas en una sola. Y aquí seguimos: aprendiendo, inquieto, esponja, cuestionador, amante de los animales callejeros, estratega y creativo. Abierto al mundo, a una buena conversa y a que me pregunten lo que quieran.