10 aprendizajes de ser jurado de los Effie.

1.- Lee las bases.

Es fundamental ! Muchos comentan errores por no leer las bases con detención y eso se ve reflejado después en el caso. Ojo que las bases se actualizan año a año, por lo que es indispensable que las leas nuevamente a cada edición para no dejar afuera tu campaña por temas de forma y no de fondo. Sería una lástima, ¿no?

2.- Elige cuidadosamente la categoría en la que postulas tu campaña.

Si bien el jurado puede "recategorizar" una campaña, claramente partes con el pie izquierdo si el caso que presentas no está en la categoría que debiese estar ya que puede significar varias cosas: - te equivocaste (cueck !); - le viste algo que los jurados no le vieron; - peor aún, los jurados le vieron algo que tu no le viste.

Eso, en general, hace que el caso no está desarrollado potenciando aquellos aspectos que podrían destacarlo en la categoría correcta. Ojo con eso: si vas a presentar en varias categorías tu campaña, trata de que tenga "argumentos" en cada una de ellas por igual. Muchos casos se "desinflan" y se cargan naturalmente hacia una categoría en particular. No trates de "forzar" la mano "por si acaso” o “por si pasa", no te va a dar resultado.

3.- Ten consistencia en la elaboración del caso.

A ver, si tus objetivos son A, B y C, recuerda que los resultados deben responder a tus objetivos. Siendo concreto, si hablas de aumentar las ventas como objetivo, no pongan la cantidad de nuevos fans como resultado. Suena obvio, sin embargo muchos caen en el error de carecer de coherencia desde la falta de sintonía entre objetivos y resultados, hasta cosas más sutiles como la incoherencia entre el mix de medios y el desafío (es una campaña para empujar un sitio web y menos del 10% del presupuesta esta en medios online, etc.). Si tu caso tiene un error de consistencia, se empieza a desarmar solo como un castillo de cartas.

4.- Claridad en contar el caso.

Sé claro, preciso y conciso. Los Effie son premios a la eficiencia y por lo mismo, ni los objetivos ambiguos ni los resultados "esotéricos" sirven. Claridad ante todo. Piensa en como se lo explicarías a tu madre para que entienda lo bueno que es tu campaña. Así de claro y sencillo debe ser! Si tratas de “rellenar” con muchas explicaciones, enredas más que aclaras.

5.- ¿De verdad tu caso fue exitoso?

Dicho de otra manera: ¿es un caso que podrías en tu portafolio? ¿En tu sitio web? ¿Los resultados son de verdad buenos? ¿Sacaste la calculadora para ver si el costo por contacto, el nivel de inversión, u otro KPI presente es “bueno”? ¿De verdad la idea es una “big idea” y su ejecución es de primer nivel? Sé objetivo respecto a tu campaña y mejor no la presentes si de verdad no es fuerte en cada uno de los criterios evaluados. Solo buenos resultados o solo un buena idea no hacen un buen caso. Sé abogado del diablo en ese sentido. Los buenos resultados no necesariamente se deben a tu idea, entonces sé objetivo.

6.- El impacto en el negocio/la marca.

La creatividad es sólo uno de los elementos evaluado por el jurado. Una idea genial que no tiene un impacto real en el negocio o en la marca no es para Effie, sino que para otros concursos enfocados a eso: ideas. Acá las ideas deben contribuir al negocio sea en términos de performance, sea en términos de branding, pero debe ser un impacto real. Muchos lo olviden. Un ejemplo: aumentar fans, conseguir X menciones en Twitter, de verdad le mueve alguna aguja al cliente. sobre todo a la hora de atribuir los resultados a tu idea.

How to WIn an Effie 2019 (Héctor Hermosilla, Ricardo Aros, Serge De Oliveira, Tatiana Riesle, Diego Perry, Javiera Cordova).

7.- Benchmarks, benchmarks, benchmarks !

Muchas veces los datos presentados carecen de contexto: datos del año anterior, datos de la industria, de los competidores, etc. No dudes en complementar el caso con info de contexto siempre y cuando ayude a un neófito en esa industria en particular a entender lo bien que te fue. A lo mejor lograr 1% de aumento es genial, pero admite que a secas y sin contexto suena poco. De eso se trata, contextualizar con data tu campaña para entender su impacto.

8.- A César lo que es de César ...

A ver, de verdad fue tu campaña la que gatillo los super resultados que presentas en el caso ? Pues, los jurados son todos profesionales experimentados del marketing y por lo mismo no trates de atribuir el éxito en el cumplimiento de las metas a tu campaña. A veces, la decisión estratégica de la empresa respecto al producto, a la promoción, al uso de un rostro o el nivel de inversión en medios justifican a si solo el éxito, y tu campaña solo “vistió” esa decisión. Por lo mismo, no trates de armar un caso desde los resultados, eso se nota demasiado.

9.- Los costos, todos los costos.

Otro error común es no especificar todos los costos. Mencionas solo los costos de producción o de medios y se te olvida el costo del viaje al caribe que fue el gancho para traccionar el resultado de tu campaña por ejemplo. Un clásico. Es importante ser transparente y claro en ese aspecto.

10.- Menos es más.

Poner 15 objetivos, 10 páginas de explicaciones y otras tantas de cuadros y gráficos con los resultados no te va a ayudar. Sintetiza tu caso. Un buen caso se explica en pocas palabras con los datos más relevantes y sin tanto “fuego artificial", en serio.

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Acerca de Serge P. De Oliveira

Franco-portugués, Diseñador Gráfico Publicitario de Art School de París, Francia. Magister en Marketing de la Universidad de Chile. Pionero en Chile de numerosos servicios y comunidades online tales como “El Coliseo”, “MP3 Palace” y “La Tribu” entre otros. Socio Fundador de Bronx S.A., ex Director de Mkt Digital en Tango BTL, Toky S.A., Porter ADV, ex Director General de Cardumen, ex miembro del directorio de IAB Chile, ex Jefe de Marketing Online de Entel, hoy subgerente de marketing digital de Banco de Chile y Director Académico del Diplomado de Marketing Digital & eBusiness de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.