¿Alguien pone atención?

Por Ricardo Aros, CSO en MIA y Wolf BCPP.

Publicado en agosto de 2025.

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La saturación digital no solo diluye la publicidad; está erosionando nuestra capacidad de concentrarnos.  Se trata de una profunda crisis que exige re-evaluar el valor del impacto creativo que intentamos en el marketing.

¿Alguien pone atención?  Una pregunta simple pero que retrata con cierta crudeza una verdad innegable acerca del panorama actual del marketing y también de la vida posmoderna. En el aluvión incesante de estímulos digitales —notificaciones, feeds infinitos, múltiples pantallas simultáneas— no sólo fragmenta la atención hacia los mensajes de las marcas, sino que, erosiona la capacidad de atención humana. Estoy convencido de que estamos en riesgo de perder la habilidad de concentrarnos, de profundizar, de procesar información con la calma que exige la comprensión.

Para las personas, esto se traduce en fatiga cognitiva, en una incapacidad creciente de disfrutar plenamente de contenidos o experiencias. Para las marcas, este es un desafío mayúsculo: la atención, un elusivo y finito recurso, se ha convertido en un activo valioso, y a la vez, el más difícil de capturar. El informe "The WARC Guide to Attention" lo subraya con precisión, recordándonos que capturar la atención ha sido siempre la tarea básica de todo aviso o acción de marca, pero es evidente que los entornos mediáticos se han vuelto cada vez más saturado y los consumidores, cada vez más hábiles en evitar la publicidad . Ya no se trata de la visibilidad, sino de la absorción. La pantalla, en mi opinión, no es una ventana pasiva, sino una especie de campo de batalla donde miles de mensajes compiten por pocos segundos de valor.

Y es en este escenario de agotamiento cognitivo y saturación digital donde, a mi juicio, se gesta una tormenta perfecta para los profesionales del marketing y la creatividad. Si la capacidad de atención es un bien cada vez más escaso y efímero, ¿cómo puede la creatividad, que por naturaleza debe impactar y resonar, encontrar su espacio? Temo que nuestra industria, en su búsqueda por la eficiencia y el alcance, ha caído en una trampa peligrosa: la de priorizar métricas superficiales que "se ven bien" en los reportes, sin considerar la calidad del engagement real. El citado reporte de WARC ilustra esta desconexión al señalar que, históricamente, los anunciantes asumían que el inventario que compraban —alrededor del 70% de las compras de medios— les aseguraría que sus anuncios serían vistos , cuando en realidad, hoy "solo el 17% son visibles con dos segundos de atención, y el resto es visible por aún menos tiempo".

Esta autocomplacencia con la "visibilidad" y el "alcance barato", magnificada por la proliferación de sitios exclusivamente hechos para la publicidad, con espacios de bajo valor real, ha llevado a la industria a inundar el ecosistema digital de piezas publicitarias genéricas y de baja calidad. Esto no solo es ineficaz a largo plazo para las marcas, sino que, lo que es peor, devalúa el arte y la ciencia de la comunicación, erosionando la creencia en el poder transformador de la estrategia y la creatividad. En esta crisis de la atención, lo que se erosiona más y más es el valor que aporta la creatividad en todo sentido, atrapada en un ciclo vicioso de ruido y desinterés.