José Miguel Ventura
José inicia planteando que la crisis actual es en realidad un trauma, porque los traumas son los que de verdad modificaran comportamientos. Esto se verá en los tipos y formas de consumo, con modificaciones en la canasta actual. Nos plantea una segunda pandemia: la “Infodemia” (MIT), con la que no se sabe qué mirar, ni qué creer. Todo lleva a una sensación en que se ve “el vaso medio vacío”. Plantea la duda respecto de qué cambios se van a quedar y qué cosas podemos mantener de nuestras vidas. Nos conecta con Isabel Allende y su planteamiento: “cuando se ve en entredicho la identidad y se extreman las posturas, todo puede ser una pesadilla o puede ser un sueño”. Jose también nos comenta la mirada de Maturana, que desde la biología plantea que los organismos que triunfan son los que reaccionan de manera positiva al entorno, y es precisamente por eso, que es mejor vivir la vida desde “el vaso medio lleno”. El impacto en las marcas está en identificar las sensaciones del consumidor y entender en que punto podemos y en que punto no podemos ayudar, con el fin de fomentar el poder ver “el vaso medio lleno”.
Nos enfrenta a la complicación de gestionar el como queremos que nos perciban mañana vs levantar la venta hoy, porque mientras mas encerrados nos sentimos, más cortoplacistas nos ponemos. Nos insta a entender que si las marcas conectan desde lo positivo se vive mas en el inconsciente de las personas (dato comprobado, asegura). Plantea un mapeo de como la gente está viendo las relaciones con las marcas y cita las etapas definidas por Canvas8: Negación, ansiedad, ajuste, reevaluación y nueva normalidad. Hace hincapié en que estamos entre el ajuste y la reevaluación, lo que afecta directamente el como las personas se relacionarán con las marcas, porque las personas están evaluando y revisando TODO.
Jose nos plantea un par de preguntas claves para entender si las personas nos preferirán durante y después de la crisis: ¿Las marcas que estaban conmigo antes de la crisis están haciendo un sacrificio real por mi? Y por otro lado ¿las marcas que estaban conmigo antes de la crisis están haciendo un esfuerzo real por entender a las personas y ayudar ahora y en el futuro? Las marcas percibidas como oportunistas perderán la preferencia en el futuro, porque las personas quieren un sacrificio concreto por parte de las maras y quieren que la publicidad les hable de eso.
Jose Ventura desarrolla una tabla de relación crisis /preferencia, donde se ven 4 tipos de marcas: Las oportunistas, las prescindibles, las temporales y las permanentes. Estas últimas son las que ofrecen un alto apoyo y hacen un alto sacrificio por las personas, quienes a su ves están eligiendo marcas nuevas, usando nuevos canales y eligiendo por como se actúa frente a la crisis.
En el cierre de su introducción, insiste en que acompañar de forma positiva a las personas en una situación de trauma genera intimidad y vinculo a futuro. No se puede pensar en ganar mercado hoy día, sino que se debe generar la sensación real de que estamos pasando por esto juntos con las personas. De todo esto dependerá la sustentabilidad de
las marcas a futuro.