Estrategas

Publicada en mayo en Revista ANDA Marcas y Marketing. [Disponible aquí]

[Opinión] Durante 2024, APG Chile, en alianza con Diario Financiero, impulsó la iniciativa Estrategas para dar visibilidad al talento femenino a través de 16 columnas escritas por mujeres profesionales del marketing. Estas columnas evidencian ejes estratégicos que proyectan la importancia de una perspectiva "femenina" en nuestra industria, entendida más allá del género. A continuación Diego Perry, Carolina Cuneo y Ricardo Aros nos dan su perspectiva.

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La bandera de las Estrategas.

Por Diego Perry, CEO en Wolf BCPP

Aprendimos muchas cosas de las columnas que escribieron destacadas profesionales del mundo del marketing en el espacio “Estrategas”, que APG desarrolló por varios meses junto al Diario Financiero. Esto no solo por el contenido particular de cada columna, sino porque al integrar todas estas visiones, detectamos importantes ejes temáticos que concentran las principales ideas de las exponentes. Los cuatro ejes más relevantes fueron: 1) La necesidad de que el marketing conecte genuinamente con las audiencias, y cómo la empatía y la perspectiva femenina son cruciales para lograrlo. 2) El poder que tienen las marcas con propósito para conectar con las audiencias, generar lealtad y convertirse en agentes de cambio social. 3) Abogar por una publicidad que refleje la realidad y diversidad de las audiencias. 4) El valor del liderazgo femenino y las "habilidades blandas" (comunicación, inteligencia emocional, colaboración, etc.) en el ámbito del marketing, son fundamentales para conectar con las audiencias, construir relaciones duraderas y tomar mejores decisiones.

Sin duda cada uno de estos ejes temáticos tiene su propio valor, y representan una especie de “bandera” que las Estrategas compartieron como un sello propio que marca una forma diferente y relevante de pensar y hacer en el mundo del marketing de nuestro país, y probablemente podríamos incluso hacer un ejercicio de jerarquías entre estos ejes, buscando establecer criterios que nos permitan compararlos y ordenarlos según su nivel de relevancia e impacto en la transformación del modelo en que hoy se desarrolla el marketing en las empresas. Sin embargo creo que un ejercicio con mayor valor es intentar poner por sobre estos cuatro ejes una bandera superior, una “habilidad” que podamos detectar de estas diversas expresiones que vimos en todas las columnas, que nos permita dar sentido y profundizar la relevancia estructural que estas destacadas Estrategas desarrollaron con sus puntos de vista.

¿Existe tal “bandera”? Y si existe y la podemos visibilizar, ¿Podría esta idea inspirar a quienes componen las áreas de marketing de las empresas avisadoras, y que desde esa posición influyan hacia el ecosistema completo de marketing de nuestro país?

Si. El “Pensamiento estratégico-creativo”. Las autoras de todo este ciclo de columnas, desde su opinión, experiencia, casos, e incluso desde lo que ellas compartieron sobre sí mismas, tienen en el centro de sus relatos ese elemento clave: su capacidad de liderar o ser parte de un pensamiento estratégico-creativo que facilitó algún proceso de transformación o hallazgo de una solución a un problema. Es probablemente una de las capacidades más escasas en el mundo empresarial, pero sin duda una bandera que el marketing puede sostener con confianza. Porque frente a los múltiples contextos de alta complejidad y desafíos que han enfrentado las compañías y sus marcas este último tiempo, el marketing pierde si antes esas crisis su único aporte es bajar costos, pero gana cuando el pensamiento estratégico-creativo es el que permite liderar un camino de reinvención.

Los cuatros ejes temáticos de empatía, propósito, diversidad, y liderazgo femenino; toman aún más fuerza si se alinean en función de un sello único que las Estrategas nos han mostrado, el pensamiento que integra lo estratégico con lo creativo, no como un puente, sino como un modelo integrado potente que pueda guiar los desafíos que las marcas enfrentan cada día.

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Más allá del género: la empatía como clave en la publicidad inclusiva. Por Ricardo Aros, CSO en MIA Latam y Wolf BCPP.

La publicidad chilena enfrenta un dilema crucial: la brecha entre la creciente demanda de autenticidad y diversidad y la persistente presencia de estereotipos en los mensajes publicitarios. A pesar de la evolución social, la representación limitada e inexacta de ciertos grupos sigue siendo una realidad, lo que plantea un problema ético y un riesgo comercial para las marcas. En este escenario, la empatía, a menudo asociada a una perspectiva "femenina", se presenta como una herramienta clave para construir una publicidad más inclusiva y efectiva. Es fundamental aclarar que "lo femenino" en marketing no se reduce al género, sino que abarca cualidades como la empatía, la sensibilidad y la escucha activa, esenciales para comprender a un consumidor diverso y complejo.

Estas cualidades trascienden el género; tanto hombres como mujeres pueden y deben cultivarlas en el ámbito del marketing. Sin embargo, fomentar una mayor diversidad en los equipos y en los roles de liderazgo sigue siendo crucial para asegurar una representación más amplia de voces y experiencias. Iniciativas como Estrategas de APG Chile, que dieron espacio a diversas columnas escritas por talentosas mujeres del marketing chileno en el Diario Financiero, han demostrado el valor de amplificar estas voces y perspectivas. En este contexto, la reflexión de María José Castro resuena con fuerza: "La visibilidad de una minoría da visibilidad a otras minorías", subrayando la importancia de una representación interseccional.

La persistente falta de representación y los estereotipos en la publicidad tienen consecuencias profundas. A nivel social, refuerzan la exclusión y la discriminación, generando sentimientos de invisibilidad y menoscabo. Para las marcas, el impacto es igualmente negativo, traduciéndose en una pérdida de credibilidad, desconexión con las audiencias, menor engagement y un deterioro en los resultados comerciales.

Afortunadamente, existen ejemplos inspiradores de marcas que han abrazado la representación auténtica y diversa. Aquellas que desafían los estereotipos, que visibilizan la diversidad sexual, étnica, cultural y funcional, y que construyen narrativas emocionalmente resonantes, están obteniendo resultados positivos en términos de conexión con la audiencia y fortalecimiento de la imagen de marca. Como señala Rossana Muñoz, "algo tan sencillo como una niña al centro, puede desafiar los estereotipos de género y las convenciones sociales", ilustrando el poder de una representación inclusiva y centrada en la autenticidad.

¿Cómo podemos, entonces, impulsar a la publicidad chilena hacia un futuro más inclusivo y relevante? La empatía emerge como un principio rector fundamental, que se traduce en las siguientes acciones:

• Practicar la escucha activa: Profundizar en el conocimiento de nuestras audiencias, yendo más allá de la demografía para comprender sus experiencias, valores y aspiraciones.

• Celebrar la diversidad en su totalidad: Reflejar la riqueza de la sociedad chilena en todas sus dimensiones: género, orientación sexual, etnia, cultura, capacidades, edad, etc.

• Construir narrativas auténticas y complejas: Contar historias que capturen la humanidad y complejidad de las personas, evitando los reduccionismos del estereotipo.

• Fomentar la colaboración diversa: Integrar una multiplicidad de voces y perspectivas en los equipos de marketing y en la creación de contenidos.

La verdadera transformación de la publicidad chilena reside en nuestra capacidad para utilizar el conocimiento del consumidor y construir un reflejo fiel de su diversidad e individualidad. Si bien es crucial promover la participación equitativa de las mujeres en los equipos y en el liderazgo, el desafío va más allá. Implica desmantelar los estereotipos de género que constriñen tanto a hombres como a mujeres, adoptando un enfoque donde la empatía, la sensibilidad y la colaboración sean valores fundamentales. Solo así podremos construir un espejo publicitario donde cada persona se sienta representada, valorada y libre de prejuicios.

--- DesafiadAs y más desafiadAs Por Carolina Cuneo, GFK a NIQ Company.

El mundo cambió y seguirá cambiando. La tecnología, la irrupción de la IA, las tensiones geopolíticas y la incertidumbre económica local/global genera en los profesionales de hoy una respuesta emocional y psicológica intensa ligada a la preocupación por quedarse atrás y perder relevancia en un entorno altamente competitivo.

Este fenómeno, el FOBO (fear of becoming obsolete) se da independiente del género, pero en el caso de las mujeres se nos suma al tan conocido síndrome del impostor. Temor a no ser suficientemente buena, temor a no merecer roles de alto liderazgo y de tener que estar constantemente entregando la extra milla, caracterizan la forma en que las profesionales nos disponemos ante el trabajo hoy.

Entre las varias miradas y reflexiones que nos aportaron mujeres estrategas durante nuestra recopilación de puntos de vistas, estos temas aparecieron con mucha fuerza. El propio trabajo personal que las mujeres debemos hacer para sobrellevar estos temores, exigencias y barreras tanto sociales como autoimpuestas.

Y si bien nos queda mucho por caminar, tanto con una sociedad que termine con las brechas de género como con nuestro propio autoboicot, hoy el viento nos es favorable. Favorable para nuestra naturaleza. Las mujeres tenemos habilidades que hoy se vuelven cruciales. El World Economic Forum, en su paper ‘Future of Jobs report”, plantea que las top 10 habilidades que se necesitarán para el trabajo futuro tienen relación con fortalezas fuertemente ancladas en lo femenino.

Uno de los grupos de fortalezas claves será ‘working with people’. La influencia social, el liderazgo colaborativo, empático e inclusivo será más importante que nunca. Olga Mardones en su columna nos plantea que “contar con mujeres en el liderazgo aporta a la construcción de relaciones y a la conciencia sistémica del trabajo en equipo, otorgando sentido de propósito a lo que hacemos”.

Otro de los grupos de habilidades destacados en este paper refiere al ‘self management’, donde la resiliencia, la tolerancia al estrés y la flexibilidad, así como las estrategias de aprendizaje, son claves. Al respecto, otra de nuestras invitadas, Alejandra Mustakis, nos compartió su visión en la que “esas habilidades tradicionalmente reconocidas como blandas, en los tiempos actuales han demostrado ser fundamentales para el éxito de los proyectos. Hablo de la comunicación, la inteligencia emocional, la resiliencia, la resolución creativa de conflictos, la apertura al trabajo en equipo, la negociación o la persuasión, entre otras”.

Los vientos soplan a favor y mucho se ha avanzado en reconocer las fortalezas que las mujeres aportan. Hoy, desde APG nos ha interesado convocar el espacio para relevar el rol de las mujeres en la estrategia y el aporte que sus miradas pueden hacer. Y esto es solo un paso ya que aún nos queda mucho que adoptar en términos de abrazar la diferencia, y no solo la de género, sino el aprender a reconocer como la diversidad de puntos de vistas, de bagajes, de historias, aporta cuando estamos pensando en construir mejores campañas publicitarias, mejores estrategias de marca y, al final, mejores sociedades.

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APG Chile es el capítulo chileno de The Account Planning Group concido internacionalmente como APG UK. APG existe para promover la excelencia del pensamiento estratégico creativo en torno a las marcas, el marketing y sus comunicaciones.