Llevo más de 20 años viviendo en Chile, y me sorprende siempre cómo el mes de Septiembre ha ido creciendo en su importancia emocional para el estado de ánimo de las personas. Como si todo cobrara importancia y el mundo se dividiera en antes o después de las Fiestas Patrias.

Y lo que me resulta más curioso, es esa sensación de que terminan los festejos dieciocheros, y al otro día ya estamos sentándonos a la mesa navideña, a días de empezar un nuevo año.

De modo que con esa lógica, nos quedan unos días nomás para empezar el año que viene, así que me pareció interesante compartir e invitar a la discusión sobre algo que a los planners y estrategas nos encanta comentar, hackear, piratear, compartir y citar: los consabidos informes y reportes de tendencias, esas bolas de cristal de cómo se viene el mundo para las marcas con las que trabajamos, las audiencias que estudiamos y esa futurología frente a un contexto cada vez más impredecible.

Mi amigo Jorge Lozada, de quien aprendí muchas cosas sobre estrategia y su mirada de los negocios, me compartió un informe de WARC (yo solo tenía el resumen) sobre “El Futuro de la Estrategia, así que me pareció entretenido comentar acá los 4 temas centrales. Pero más que nada, invitar a que todos podamos conversar y proponer cuáles son las tendencias que vemos para nuestro mercado local o regional.

1.- Las nuevas oportunidades que representa el CX (Customer Experience - (o UX - User Experience o la experiencia de nuestros clientes).

Todos están hablando de experiencia, por todos lados evalúan la experiencia, nos preguntan sobre experiencia y la miden y tiene sentido que así sea cuando las marcas están relacionándose con las personas más desde el performance que desde el storytelling, como decía en mi columna anterior. Entender la experiencia en cada una de sus dimensiones, nos abre una puerta de oportunidad gigantesca para los que tratamos de dilucidar y conocer mejor a las personas que interactúan con las marcas en cualquiera de sus instancias. En mi humilde opinión, esto no es algo nuevo, sino que es algo que debería hacerse desde siempre: todo lo que hay entre una marca y su audiencia, es una oportunidad de mejorar esa experiencia, y eso se viene haciendo desde hace décadas, solo que ahora como digital nos permite medirlo todo, nos estamos poniendo más serios para poder abordarlo. Algo así como ir -de verdad- del storytelling al storydoing, como se han cansado de repetir varias agencias en sus credenciales.

II. Muchos estrategas quieren dejar las agencias

Otra que no es nueva. La mayoría de las personas que conozco en esta industria dicen que no quieren trabajar en agencia. Y todos los planners hemos soñado con abrir una consultora que se dedique solo a estrategia. Pero acá se refieren a que estas grandes oportunidades que da el CX y que desbordan el quehacer habitual de las agencias tradicionales hacen que los planners quieran abrirse a nuevos campos y posibilidades. En mi experiencia me ha tocado y con dolor, ver partir a gente de mi equipo que quiere dejar la fama y la fortuna de las agencias para iniciar carreras en la agilidad, el scrum y estos nuevos mundos más cercanos a Silicon Valley que a Madison Avenue. Va a pasar cada vez más. Y es bueno que eso pase.

III. La falta de claridad, socava el valor de la estrategia.

Esta es medio contradictoria. En lo personal creo que en Chile el valor de la estrategia crece cada vez más, y se ha ido posicionando en los últimos años como una de las principales instancias para generar valor desde el lado de las agencias. Pero es cierto que se hace difícil, como explica el reporte, poder cobrar de manera eficiente por el valor que la estrategia es capaz de generar. Sobretodo en tiempos donde la falta de claridad, muchas veces implica que utilicemos el valioso tiempo de un estratega, preparando reportes de métricas y números que no siempre tienen el peso que podrían tener para la toma de decisiones. No pocos planners que están partiendo, y haciendo el “servicio militar” de los reportes y levantamientos, se frustran porque sienten que están haciendo cosas sin mucho aporte. Ahí hay un desafío grande para quienes lideramos, de que la gente que formamos pueda entender la relevancia que tienen ciertas tareas, aunque resulten tediosas.

Otra cosa interesante en este punto es esta creciente diferenciación entre dos conceptos o cargos que hemos usado de manera indistinta: ¿qué somos? ¿planners o estrategas?

IV. Más allá de toda la data, la estrategia necesita del “toque humano”.

Me encanta saber que todos los que respondieron a esta pregunta coinciden en lo mismo. No sirve de nada tener un montón de datos sin el toque humano para interpretarlos y para estresarlos mas allá de lo predecible. Colegas, hay esperanza más allá de la automatización y la Inteligencia Artificial. Lo vengo diciendo en distintas columnas y cada vez que tengo la oportunidad. La tecnología va a estar al servicio de nosotros y no al revés. No le tengo miedo a la inteligencia artificial, sino a aquellos que creen que hay que hacerle caso a pies juntillas. Como cierra el reporte en este punto: “Los estrategas deben ser capaces de mantener la conexión con el mundo real, y usar su comprensión sobre los consumidores y la cultura para conducir la creatividad.

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Gabriel Jefferies

Gabriel es CEO de Mayo Chile y VP de Planning Regional de Grupo Mayo. Con más de 20 años trabajando en comunicaciones y publicidad, ha estado involucrado en la estrategia, diseño, construcción y comunicación de marcas en las más diversas categorías, tales como Apple, McDonald’s, BancoEstado, CasaIdeas, adidas, Clorox, Principal Financial Group, Nissan o MasterDog, por mencionar algunas.

Es parte del consejo directivo de APG Chile. Su pasión por el planning y la estrategia lo motivaron a ser profesor en diversas escuelas de publicidad, como la UDP, Uniacc, Andrés Bello y Brother.

Además, desarrolla y conduce charlas, workshops y asesorías estratégicas para empresas, fundaciones y proyectos de todo tamaño. Está casado con Juliana y tiene cuatro hijos. Fan de la bicicleta, de Cortázar, Murakami y recientemente de Leonardo Da Vinci. Es Argentino y vive en Chile desde 1996.

La foto es de Krisztian Matyas Hu