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Volver al Futuro

En esta edición de comienzo de año es inevitable detenerse a analizar lo que nos depara este 2023 y proyectar algunas ideas con las que podamos ir por lo que viene. En tres breves columnas, Ricardo Aros, Carolina Cuneo y Diego Perry nos comparten su mirada.



2023 y sus desafíos por Carolina Cuneo | GFK


Cada año es un desafío proyectar cómo vendrá el siguiente. Pero luego de los diversos acontecimientos de los últimos 3 años, la verdad es que el desafío es aún mayor.

Sin embargo, no podemos dejar de mirar adelante y de prepararnos, en la media de lo posible, para lo que vendrá. Desde GfK, monitoreamos los cambios del consumidor y también sus implicaciones en la mirada amplia de las sociedades, por lo tanto lo primero que haré es dividir el futuro en 2 grandes temáticas. La primera tiene relación con el foco para las empresas, y el segundo con la transformación de las sociedades que estamos viviendo en todo el mundo, con un foco en Latam.

Respecto al primer grupo de desafíos de cara al 2023, se desprenden 3 macro ideas.

La primera tiene directa relación con los hábitos de consumo de las personas y con la tecnología y el mundo digital. El mundo se vuelve Smart, la tecnología se pone al servicio de facilitar la vida de las personas y el desafío es la democratización de estos bienes en un año de contracción económica.

Y en este mismo grupo de desafíos hacia las marcas y empresas surgen 2 grandes temas. El primero es trabajar en la recuperación de la confianza perdida, y el segundo es el mundo de la ética y ya conocido ESG. De cara al futuro las empresas que solo se sitúen desde la búsqueda del profit sin trabajar de modo ético, comprometido e involucrado tanto con temas sociales como ecológicos y sin directrices de gobernabilidad claros, tendrán un débil blindaje a lo que el futuro y la contracción económica les puedan deparar. Por lo tanto, aquí esta el primero grupo de tendencias respecto al cómo conectamos con los consumidores o trabajamos al servicio de las personas, de una manera más sustentable.

Y el otro gran mundo que debemos analizar es dónde vemos los cambios profundos que están viviendo las sociedades, con foco en Latinoamérica.

El primer gran tema que vemos tiene relación evidentemente con la contracción económica de las personas dada la detención del crecimiento de algunos mercados y a la inflación. Sin duda este será el primer desafío a trabajar y en el que debemos crear estrategias para poder conectar con los consumidores. El consumo continuará, pero la forma en que este se realizará estará cruzado por cuánto valor me genera aquel consumo, cuánto me gratifica y cuánto se justifica pagar por ese bien. Este es un claro foco a trabajar desde la mirada de Marketing en las empresas. No podemos sacrificar valor por precio sino que debemos trabajar en la ecuación del value for money para nuestros consumidores.

Y el segundo tema de las transformaciones sociales tienen que ver con 2 aspectos. Uno es cómo la contracción económica vuelve a agudizar la desigualdad económica en las sociedades latinoamericanas, y cómo debemos desde las empresas sintonizar con distintos segmentos de la sociedad, intentando salir de la crisis elite-pueblo que ya se instaló en nuestro país. Esto sumando, al tema de las generaciones. Hoy vemos en distintos estudios tanto globales como chilenos como el Chile3D, que la sociedad chilena presenta sus mayores diferencias en las brechas ideológicas, valóricas y de consumo entre las generaciones más jóvenes y las mayores.

Sin duda el 2023 depara grandes desafíos. No será un año fácil dado el escenario económico, pero no debemos perder de vista que este no es el único desafío. Tenemos que seguir generando valor en el día a día desde la propuesta de nuestras marcas, conectar con los consumidores, poner un importante foco en hacer mejores empresas y no olvidar que estamos navegando al unísono que la sociedad nos desafía con sus cambios.

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¿Zulma, ven a mí? Por Diego Perry | WOLF BCPP


“Todo el mundo tiene un plan, hasta que le llega un golpe en la cara”, fue la famosa frase de Mike Tyson que elegí para abrir la presentación que hice en el evento en que se presentó el estudio Chile3D, de GFK, a inicios del 2020, en esos inolvidables días entre el estallido social y los inicios de la pandemia. Una frase que hacía mucho sentido en ese momento, pero que finamente llegó para quedarse, porque el impacto de ese golpe de incertidumbre dejó a muchos en modo Zulma, tratando de proyectar el futuro de sus marcas como verdaderos mentalistas, invocando a una bola de cristal lo que depararía su destino, y escuchando, además, como música de fondo, el disco rayado de inestabilidad económica, política, social, global, local, ambiental, etc. Hoy, tres años después, las dificultades para proyectar parecen ser las mismas, pero debemos demostrar que vamos aprendiendo de los golpes, y que, apelando a nuestro pensamiento estratégico y creativo, es posible planificar hacia un futuro que da tan pocas certezas.


¿Cómo proyectar nuestras marcas de cara al 2023? Acá tres aspectos que podrían ayudar.


1_ El “Por qué” detrás de los datos: Muchas marcas invierten importantes recursos en medirlo todo, y logran traquear la salud de sus indicadores periódicamente, con números muy precisos. Porque para medir lo que ya pasó hay compañías que son la Nasa, pero cuando a esos datos le sumamos la simple pregunta de “por qué” pasó lo que pasó -sea positivo o negativo- a la hora de buscar causalidad, muchos pasan de la Nasa a Zulma en un segundo. En tiempos de incertidumbre, más importante que los datos de lo que ya fue, es descubrir la causa, el “por qué” detrás de esos mismos datos, solo así podemos elaborar un diagnóstico relevante para establecer un punto de partida de cara al futuro.


2_ Crear escenarios: Después de haber establecido las causas de los buenos o malos resultados del pasado, recién ahí podemos mirar hacia el futuro con una hipótesis consensuada, y no con una bola de cristal, para proyectar los diferentes escenarios que podríamos enfrentar. El desarrollo de estos escenarios requiere la integración de los datos con nuestra propia capacidad creativa, porque es un proceso de desarrollo creativo informado, respecto a futuros posibles.


3_ Armar planes para estos escenarios: Una vez diseñados los diferentes escenarios es cuando podemos planificar, dibujando rutas distintas que nos permitan estar preparados para el escenario que surja. Esto no impide que pueda aparecer un golpe inesperado que nos vuelva a aturdir, eso es parte del juego, pero sin duda nos prepara mejor para responder de forma ágil, eficiente y certera, frente a las sorpresas que puedan enfrentan las marcas.

No existe una bola de cristal en el marketing, pero si existe nuestra capacidad estratégica y creativa para proyectar de la mejor forma posible un 2023 lleno de oportunidades para nuestras marcas.

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Future-Proof por Ricardo Aros | FutureBrand


Iniciamos un 2023 desafiante y parece obvio decir que deberíamos partirlo preparados para enfrentar exigencias en todo y para todos. Sin embargo, antes de embarcarnos por completo en lo que viene, siempre es prudente no olvidar de donde venimos.

La escritora india Arundhati Roy, publicaba que: “históricamente las pandemias han forzado a la humanidad a romper con el pasado para imaginar un nuevo mundo. Obviamente, esta pandemia (que aún seguimos transitando) no ha sido diferente, ha sido un portal entre este mundo y el que viene”. En sintonía, es que este año cargado de diagnósticos recesivos, no sólo debemos mirarlo desde lo económico, sino que en consideración de todos los cambios que se han ido instalando y confirmando. No nos enfrentamos sólo a un año de crisis económica, sino a un año inserto en un cotidiano prácticamente transformado por lo digital, a una sociedad cuyo repertorio valórico es cada vez más amplio e intransable, con un desafío por la sostenibilidad que es cada vez más urgente y en consciencia de que viviremos más años y que para hacerlo plenamente, debemos ir en busca de un bienestar holístico. Todos estos cambios, ninguno menor, no se detienen por la crisis e impactan cada día las decisiones del consumidor moderno. Por lo que asumir una postura exclusivamente táctica y conservadora, implica el riesgo de quedarse atrás, algo que en las crisis siempre está más cerca.

Enfrentar el futuro de este año, si bien debe ser un ejercicio con focos claros que permitan navegar eficazmente el corto plazo, no puede olvidar que en definitiva es la marca la que estará a prueba, que es la marca la que deberá seguir construyendo más allá de la crisis y que si bien un factor importante de este año será lo comercial, no podemos dejar que nuestras marcas no sean a prueba de futuro.


3 factores que deben ser Future-Proof


1.- Experiencia/Funcionamiento Future-Proof: Este año no sólo se buscarán marcas cuya relación precio-calidad sea absolutamente buena y concreta. En el contexto de un consumidor muy exigido, las marcas deberán ofrecer productos y servicios más económicos y/o más híper-específicos y/o más personalizados, siempre con algo más.


2.- Identidad/Relato Future-Proof: Será un año de mucho táctica, con mucho mensaje visual o verbal que buscará impactar y movilizar. El riesgo ahí es diluirse en un mar rojo de venta de oportunidades y caer en la indiferenciación. Ante eso, no hay que olvidar que siempre estamos construyendo marca, y que cada punto de contacto y mensaje, ya sea físico o digital, táctico o híper táctico, siempre es una expresión de la marca y que nunca debemos bajar lo brazos de su construcción.


3.- Valores/Reputación Future-Proof: No hay margen en este sentido. Las marcas son parte del tejido social, un ciudadano más que no sólo debe cumplir con lo debido, sino también aportar. Esto debe ser una constante, no puede ser una excepción que se ejecuta a través de un ámbito más social. Y para que sea una constante, la fórmula es que el negocio esté configurado transparentemente de manera que la marca pueda vivir en la intersección de lo que hace, lo que dice y de lo que le aporta a cada persona y a la sociedad.

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