Daniel Vercelli
Daniel nos invita a preguntarnos ¿porqué hacer sustentabilidad en este momento de crisis? Y ¿porqué hacerlo en general? Estas preguntas se responden desde 3 aspectos: Riesgo, hoy es un riesgo el no hacerlo. Hay plantas productivas e industrias que se ven afectados y han debido cerrar por no tener practicas relevantes de sustentabilidad con impacto en el entorno. La segunda razón es referida a la Cadena de Valor, porque lo que no se hace bien se termina regulando con un impuesto impactando en la utilidad. Y por último, la preferencia del consumidor ciudadano que tiene mas elementos en cuenta a la hora de tomar una decisión de consumo, considerando el operar de las compañías, aspecto que seguirá creciendo. Lo anterior impacta en el valor de una compañía; Los riesgos hacen crecer la tasa de descuento; mayor riesgo, implica mayor tasa de descuento y, en consecuencia, el valor presente termina siendo menor. Lo mismo con la cadena de valor, a medida que se enfrenta en costos crecientes o externalidades de las que debe hacerse cargo, las cuales, a su vez, suelen generar presiones sobre los costos, lo que genera un menor flujo de caja. Finalmente, la menor venta ante las preferencias del consumidor, se traducen en menores ingresos y menores flujos de caja. Esta es la definición técnica de porque estas razones son relevantes al momento de evaluar el valor de una compañía.
Daniel es claro en indicar que hoy se está en una oportunidad para ocupar el espacio público desde las empresas y marcas. Es importante hacer y comunicar porque hay premio y castigo de los consumidores. Existe una óptica distinta con la que se está mirando a las compañías y las marcas, por lo que hay que ir construyendo un producto, marca, compañía, que haga mas sintonía con lo que desde el consumo se está demandando. La pregunta es ¿Cómo se enfrenta esto? Lo que se haga debe considerar diferenciación y relevancia. Este sigue siendo el desafío del mktg en su comunicación acción. Volviendo a la pregunta, lo primero es alinear el discurso y la acción a un propósito de compañía. El propósito de Coca-Cola es: “Refrescar al mundo y hacer una diferencia”. ¿Cómo? A través de marcas amadas y de relevancia para la gente, haciéndolo de manera sustentable y creando un futuro compartido mejor, creando no solo valor para la compañía, sino para toda la comunidad y para los stakeholders. Teniendo en cuenta este propósito, lo bajamos a diversos ámbitos. En el caso de la sustentabilidad, lo decantamos como “Un Mundo Sin Residuos”.
Entonces, en sostenibilidad de Coca-Cola, la acción que responde a esta definición es: “recolectar el 100% de todos los empaques al 2030” (ser neutral en empaque), lo segundo es que “el portafolio de empaque sea 100% reciclable al 2025” y “usar el 50% de material reciclado en la fabricación de los envases”. Esto implica decisiones en tres ámbitos: diseño, recolección y alianzas, porque finalmente debe existir valor compartido. Las decisiones o necesidades de diseño se comunican, hacemos campaña diciendo, por ejemplo, el cómo invitamos al consumidor a preferir empaques retornables por sobre los desechables. La recolección es un desafío resuelto en distintos niveles en los distintos países. Acá se hizo “recicla en casa” donde se invita a reciclar, con coordinadores zonales que ayudan en el proceso. En México la recolección se ha aprovechado también para hacer 1 millón de escudos faciales para dueños de almacenes y gente de ventas de coca cola. La recolección bajada a reciclaje ancla con la necesidad hoy también. Entonces vemos como el propósito se baja a una visión, a una estrategia y a acciones concretas. Ahora bien, dirigirlas ¿a quién? o integrarlas ¿a dónde? Se decidió integrar a la cadena de valor ¿pero a cuál? ¿Del proveedor al consumidor? En realidad debe ampliarse la mirada y es desde la recolección al consumidor. Se debe reforzar esa cadena, y donde hay máximo impacto social es en el eslabón más débil, en el recolector, y es ahí donde la cadena se convierte en circulo. Hablamos de economía circular o un circulo de valor. Hoy se apoya al recolector para que trabajen de manera segura. Se hace apoyo directo con alimento y protección. Todo esto debe ser consistente con tu historia y la proyección de futuro. Que credenciales se tienen hoy, para que desde ahí tener un punto de partida, y ser así consistentes para las lineas de acción en el futuro. Lo que se hace hoy impacta en el futuro.
En resumen, ¿cómo diseñamos una estrategia de sustentabilidad que se quiera comunicar? 1. Alinearse al propósito de la compañía 2. Integrar, dirigir esfuerzos hacia la cadena de valor y stakeholders relevantes y 3. Ser consistentes con la historia y con lo que se quiere ser a futuro.
Y como reflexión: que la crisis no nos desvíe del camino de largo plazo, del propósito, de la estrategia. Hay una oportunidad: redefinir, reforzar el significado de marca, producto, compañía. Y por último entender que las compañías y las marcas son manejadas por personas, entonces debemos ser como compañías y marcas lo que queremos ser como ciudadanos.