Maribel Vidal
Maribel nos aproxima a una mirada internacional que se integra a la mirada local. Nos habla de un rápido aprendizaje que se empieza a gestar desde octubre para dar respuestas a las dudas que los clientes pudieran tener. Desde el planning, se pensó en cómo acompañar a los clientes para sostener el valor de marca, dado que las crisis anteriores han enseñado que “quitarle el oxigeno” a las marcas, a mediano plazo, tiene repercusiones en el capital y reputación marcario.
El aprendizaje de haber mirado el avance geográfico de la pandemia desde el hemisferio norte, indica que la pandemia pasa por etapas y cada una tiene momentos diferenciadores en los que las marcas deben entregar distintos tipos de mensajes.
Maribel nos pone un espejo al indicar como las personas en general, si bien se encuentran preocupadas por la situación actual y tienden a estar de acuerdo con la cuarentena y medidas similares, no han acatado las ordenanzas gubernamentales sobre confinamiento y distancia social y es ahí donde nos invita a reflexionar sobre el rol de la comunicación en estos contextos. Plantea la pregunta: ¿cómo las marcas deberían de reaccionar ante este escenario? La respuesta se articula en función de haber mirado otros mercados y el local. A partir de lo cual se elaboró un modelo que se basa en tres pasos.
En primer lugar: “centrarse más que nunca en el propósito o rol de la marca”. Se debe chequear si se encuentra en sintonía con el actual contexto. En caso de que no, es el momento preciso para cuestionárselo. El propósito de las marcas no debe ser complejo en sí, debe apelar a la simpleza, flexibilizándose para atender las necesidades de consumidores y colaboradores. El ejemplo que nos da Maribel es el de que muchas marcas se han adherido a la campaña de “stop hate for profit” como un boicot a Facebook. Pero, si bien es una acción valorable, es justo que las marcas precisen si dicha adhesión se complementa con acciones que efectivamente realicen en su operación y en su comunicación que vayan en línea con la campaña. Las marcas pueden ser referencias para acelerar los cambios, por eso mismo no deben de quedarse solo con acciones para “salir en la foto”, sino accionar de verdad en pos de los cambios que se quieren ver.
En segundo paso es: “Asistir e informar”. Deben transmitir soluciones y ser útiles a sus consumidores, explicando lo que se debe explicar y colaborar con las entidades pertinentes. Es muy relevante definir quién va a hablar o firmar. Podemos ver una serie de casos, donde los mensajes han sido emitidos directamente desde el CEO de la compañía. De igual manera, recalca la relevancia de ser flexible, puesto que nos encontramos en un escenario dinámico. En este segundo paso se define también lo que no hay que hacer: usar un tono inapropiado, no ser oportunistas, no ponerse medallas, no creer que se es más importante que el problema (virus). Ejemplos de esto es ver publicidad de bancos que dicen: “bueno, ya que estas en casa, pide un crédito de consumo”. No es el momento para hacer esto, ya que, como cualquier periodo de crisis, la población más afectada es la que menos tiene. O cuando se ve publicidad que presenta a los padres trabajando en sus computadores en casa, mientras los niños desordenan y juegan, ya que representan una visión idílica de lo que es la cuarentena, una situación a la que claramente solo tiene acceso un grupo privilegiado. Maribel es enfática en decir que debería haber una serie de consideraciones éticas al momento de comunicar, ya que lo que la marca dice lo están viendo muchas personas y no todos están en las mismas condiciones. Como ejemplo de: “Asistir e informar”, vemos una ONG basó su comunicación en que la mejor forma de deshacernos del virus es ignorándolo. En la campaña vemos al virus solo, en una serie de lugares públicos de la ciudad. Los ciudadanos, al recluirse en sus hogares y, en consecuencia ignorándolo, ayudan a que disminuya el número de contagios. De igual forma, vemos el caso de L’Oréal España, donde vemos al presidente de la compañía hablando sobre la belleza de estar juntos, mostrando a una serie de profesionales del área de la salud que han luchado por superar esta situación trabajando en equipo.
Finalmente, el tercer paso es: “Innovar, activar y movilizar”. Se debe “ir un paso más allá”. creando productos y servicios que respondan a los nuevos hábitos y ocaciones de consumo para así ser más relevantes y diferenciadores, ya que se abren una serie oportunidades en el mercado. Por ejemplo, Adidas, reciclando material de sus productos produjo mascarillas, cuyas ganancias fueron donadas a obras relacionadas con la salud y el covid. De igual forma, Supermercados Aldi instaló semáforos a la entrada de los supermercados para limitar la cantidad de personas por tienda. En resumen, el modelo le dice a las marcas: “Antes de hacer nada nuevo, asegúrate que lo que dices está alineado con el momento, encontrando un buen vínculo entre tu propósito y el producto de cara a la situación actual. Lo segundo es asegurarse de informar para apoyar y una vez que esté esto resulto; preocúpate de dar un paso mas allá e innovar.
Maribel refuerza la idea de que hoy, el propósito de la marca no debe ser una decisión de lujo. Es un código que debe de estar inserto en todas las empresas, sin importar su tamaño o categoría. Es algo sumamente necesario.
Cerrando su introducción, Maribel parafrasea a Rob Reilly, Director Creativo Global de McCann, diciendo que: “Sin lugar a dudas la primera línea de defensa en esta pandemia son los trabajadores de la salud, no obstante, nosotros los publicistas somos la segunda línea. Nosotros ayudamos a las marcas —y, en consecuencia, a los consumidores— a transitar de la mejor manera posible la crisis social y económica que la pandemia genere”.